Marcas centenárias usam saudosismo para atrair consumidores

Numa época em que a oferta de produtos é grande e a concorrência, acirrada, uma série de empresas tem apostado no saudosismo para atrair os consumidores. Granado, Aviação e Itubaína são algumas das marcas cujo principal diferencial está, justamente, em se manter semelhantes ao que foram no passado.

Fundada em 1870, a Granado passou, há cerca de cinco anos, por um forte processo de resgate da marca, focado justamente na manutenção de sua tradição. Os produtos, que eram vendidos basicamente em farmácias e supermercados, passaram a ocupar as prateleiras de lojas próprias, todas com arquitetura “retrô”.

A linha foi ampliada e hoje conta com mais de 300 produtos, incluindo-se aí os de outra marca “vintage”, a Phebo, que foi adquirida pela empresa. O talco Polvilho Antisséptico, da Granado, porém, que ajudou a fazer a história da marca, permanece como um dos itens mais vendidos.

A manteiga Aviação é outra marca brasileira que investe na própria tradição para atrair consumidores. Criado em 1920, o produto ainda hoje é oferecido nas tradicionais latas cor de laranja, desenvolvidas para manter a manteiga bem conservada, sem necessidade de refrigeração.

Com o passar do tempo e a chegada da possibilidade de refrigeração durante o transporte, o produto passou a ser oferecido também em embalagens plásticas. Doces de leite e achocolatados, entre outros produtos, também passaram a fazer parte do portfólio da marca.

A lata, porém, permanece à venda. “Para muitas pessoas, a lata é uma recordação de infância”, diz Ana Luísa Resende Pimenta, diretora da Laticínios Aviação.

‘Lembramos do passado como uma época melhor’

Desde 2010, o refrigerante Itubaína, da Schincariol, passou a ostentar no rótulo a palavra “retrô” para reforçar sua tradição. O produto existe desde 1954.

“O apelo retrô é, muitas vezes, a maneira que a marca tem para conseguir garantir um diferencial”, diz o professor de gestão de marcas e marketing estratégico da ESPM, Marcos Bedendo.

Mesmo empresas que trabalham com alta tecnologia, como a fabricante de eletrodomésticos Whirlpool, estão ligadas nessa tendência. A empresa lançou nos últimos anos pelo menos três produtos da marca Brastemp com apelo “vintage” . Entre eles está um refrigerador com design típico dos anos 50, mas com tecnologia moderna.

O professor diz que essas marcas acabam reunindo dois atrativos. Um deles é a memória afetiva dos consumidores. “Sempre nos lembramos do passado como uma época melhor, e esses produtos nos trazem essa sensação de tranquilidade”, diz.

Além disso, o consumidor, afirma Bedendo, está cada vez mais sendo atraído por produtos que aparentam “simplicidade”. “Esse é um dos nichos de produtos que vêm se consolidando no mundo todo”, diz. “Muitos consumidores vêm preferindo usar produtos mais antigos porque eles parecem teoricamente ser mais naturais.”