Michael Conrad: “Criatividade é o que está por trás de qualquer negócio lucrativo”

 

Nascido na Alemanha, um país mais famoso pela precisão dos carros do que pela criatividade, Michael Conrad trabalhou com publicidade por 34 anos e foi líder criativo global da Leo Burnett até 2003. Sob sua “liderança criativa”, a agência ganhou o prêmio Global Agency Network de 2000 da Advertising Age, o de agência mais premiada de 2001, segundo o Gunn Report e teve 27 subsidiárias consideradas Agências do Ano em seus países. 

Depois de se aposentar, ele criou a Berlin School of Creative Leadership, cujo objetivo é transformar pessoas criativas em líderes criativos. Se fosse considerado um país, os alunos da Berlin teriam ganho mais leões em Cannes do que os EUA, que geralmente lideram a competição. Conrad estará no Brasil no “Seminário Executivo: Creative Leadership” na ESPM, em São Paulo, nos dias 11 a 13 de julho. Ele conversou comÉpoca NEGÓCIOS sobre liderança criativa.

Para quem é o seminário de Liderança Criativa? Gerentes, diretores, presidentes? Todos precisam ser criativos em sua profissão, além de terem o conhecimento técnico?O alvo principal da Berlin School of Creative Leadership são pessoas criativas em indústrias criativas, também em propaganda, cujo trabalho é liderar ou coliderar uma atividade criativa. Nossa missão é focada em ajudar “a transformar aquelas pessoas fortemente criativas em grandes líderes criativos”. Também atendemos pessoas que aspiram a um cargo de liderança criativa. Hoje, nossa escola expandiu seu público alvo para atender qualquer um numa posição de liderança num empreendimento criativo. Isso nos distingue de outros EMBA (Executive Master Business Administration). Não temos um EMBA geral, mas claramente focado numa indústria. 

As pessoas costumam dizer que os brasileiros são criativos. O senhor concorda? Criatividade tem a ver com nacionalidade? Os líderes brasileiros são particularmente criativos?Futebol, Bossa Nova, Havaianas: da perspectiva de um estrangeiro, os brasileiros parecem combinar criatividade com empreendedorismo. Eles podem prever, imaginar coisas e fazê-las acontecer. O Brasil é um caldeirão multicultural, saiu rápido de tempos difíceis, criou uma classe média forte num período curto de tempo. As marcas criativas no mercado publicitário denotam isso. O Brasil inspira o mundo com seu trabalho ao longo das dúas últimas décadas. 

Se os estudantes da Berlin School fossem uma nação, eles superariam os EUA em número de Leões, no Festival de Publicidade de Cannes. Qual é o segredo? Há uma receita para ser criativo?Somos muito orgulhosos de os participantes da Berlin School terem vencido (com seus colegas) mais prêmios do que os Estados Unidos, que lidera o ranking do festival. Se há um segredo, é que a participação faz uma mágica simples: as pessoas se transformam de um criativo saudável, mas inseguro em um criativo confiante. Quando você quer um novo patamar você tem de saber pensar, criar a partir do padrão. O campo além do padrão é um lugar no qual você encontra novas soluções, oportunidades, ideias que fazem a diferença mas, ao mesmo tempo, é o campo da insegurança. E a natureza de um bom criativo que pode encontrar várias soluções para um problema tem essa “insegurança saudável”. Nossa condução à liderança é trazer confiança ao processo criativo. Veja o exemplo de nosso primeiro participante, Luiz Sanches, da AlmapBBDO. Hoje ele não apenas é um dos criativos mais fabulosos, como tornou-se um dos líderes mais eficientes.

Se alguém quiser ser um líder criativo, qual é a principal recomendação? Há algum ritual ou algo a fazer diariamente? Ou é apenas esperar pela musa inspiradora?Um líder é um líder porque ele ou ela tem seguidores. Nós não focamos em criar carisma. Focamos em como antever um lugar para estar e como chegar lá. Fazendo os participantes entenderem o que é necessário para liderar uma atividade criativa num futuro competitivo, quais são as expertises que devem ser construídas para se chegar lá, o que é necessário para conduzir clientes e parceiros, liderar a qualidade do produto, liderar pessoas, liderar eles mesmos e a indústria. E dando aos participantes ferramentas e inspiração para lidar com complexidade, análises, estratégias, tomada de decisões, alinhamento e implementação. 

Criatividade vende? Faz os negócios mais rentáveis? Ou apenas deixa o trabalho mais divertido e palatável?Por trás do sucesso em qualquer negócio lucrativo está a criatividade, está uma ideia. Pode ser a ideia de um produto, a ideia de um serviço, a ideia de uma marca, a ideia da distribuição, a ideia do negócio em si, a ideia da promoção, a ideia de um evento, a ideia de um preço, a ideia da comunicação, a ideia da colaboração, a implementação de uma ideia, uma ideia tecnológica, uma combinação delas ou de outras. Ideias dirigem os negócios. Então, criatividade vende. Na Leo Burnett, pesquisamos campanhas vencedoras de prêmios importantes por 18 anos, com uma questão em mente: “propaganda premiada vende produtos e constroi marcas?”. Mais de 80% [dos produtos envolvidos nas campanhas pesquisadas] alcançaram ou superaram suas metas. O restante foi dividido entre “estratégia errada”, “apoio insuficiente de mídia” ou foram feitos apenas para serem veiculados no festival. Também vimos que as marcas que eram frequentemente premiadas tornaram-se ícones com o passar do tempo.

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