O design toma conta da Coca-Cola

Para a maioria das pessoas, Design está associado à ideia de forma: as curvas de um carro, a estampa de um vestido, a marca de uma empresa. Para a Coca-Cola, no entanto, o design é um conjunto de habilidades que não se mantém restrito a um pequeno grupo de pessoas, mas pode ser utilizado por todos os departamentos da empresa: marketing, RH, operações, finanças, TI, equipe técnica etc. Quem explica a visão da Coca-Cola a respeito do tema e o projeto “Extended Designers” é Cristiana Grether, responsável pela área na Coca-Cola Brasil. O projeto quer injetar design no dia a dia de todos os funcionários da empresa, formando um grupo de “mentores” para ajudar a liderar o processo. Cristiana diz que seu desafio é enxergar e utilizar o design nos diferentes processos que envolvem a rede de 16 marcas, o sistema de 13 fabricantes e mais de 100 parceiros: ter um pensamento sistemático e uma visão holística em tudo o que faz para criar soluções modulares, capazes de serem adaptadas a outros mercados. Busca combinar a eficiência e agilidade global com a possibilidade de customizar soluções considerando as particularidades locais.Segundo ela, a empresa quer injetar inovação no cotidiano, examinando as oportunidades sob diferentes perspectivas, quebrando antigos padrões cognitivos, trazendo abordagens que de fato saiam da “caixa”. Vale ir mais fundo no tema.

Qual a importância do Design para a Coca-Cola?Cristiana – Design é uma das disciplinas fundamentais para atingirmos a nossa visão de futuro, tornando a nossa vantagem competitiva em algo sustentável e que gera valor compartilhado para os nossos consumidores, clientes, fabricantes, e tudo isso de forma eficiente.

Qual o objetivo do projeto EXTENDED DESIGNERS?Cristiana – Os XDs são a espinha dorsal do plano mais amplo de capacitação em Design que estamos implementando na Companhia, cujo objetivo principal é descentralizar este conhecimento do time de design e mostrar que todos podem usá-lo em suas atividades diárias de suas áreas. Desde o início, uma premissa deste plano era que o aprendizado deveria acontecer de dentro para fora. Assim, selecionamos seis associados de outras áreas para fazerem parte do Extended Design Team. Eles estão cumprindo um currículo de um ano de formação em design para se tornarem líderes em design na empresa ou, como disse o meu chefe, meus “clones”. Uma vez formados, os Extended Designers irão capacitar novas turmas e liderar projetos com foco em Design.

Como se ensina esse conceito de design a pessoas que não têm intimidade com ele?Cristiana – O conteúdo precisa ser simples, “traduzindo” os termos técnicos e tangibilizando as regras em exemplos relevantes para o ouvinte.Um exemplo foi uma atividade chamada “DESAFIO DA HIERARQUIA” (foto abaixo). O objetivo era ensinar a importância da hierarquia das informações em peças gráficas, como cartazes e outdoors. Diferentes tipos de informação devem chamar a atenção do observador de acordo com os diversos níveis de importância: um título não pode ter o mesmo tamanho e peso de um texto legal, por exemplo. A ideia era que os participantes começassem a entender o valor de atribuir hierarquia clara aos conteúdos das peças gráficas.Assim, o associado jogava um dado no qual cada lado ditava uma possível escolha de hierarquia (cabeça = 1, peitoral = 2, braços = 3, por exemplo). A tarefa era se vestir com adereços (perucas, colares etc), para tentar atingir aquela hierarquia que o dado mostrava. No final, tirávamos uma foto do associado com seus adereços e ele podia avaliar se havia tido sucesso na composição.

O que é incorporar o design no dia a dia?Cristiana – Aqui na empresa, vai desde criar briefings objetivos de acordo com critérios de sucesso (de modo a avaliar as ideias sem contar tanto com o “gosto pessoal”), analisar um outdoor de campanha no contexto onde ele aparecerá (e não na tela do computador), testar ideias – mesmo que sem grandes esforços -, montando um rápido mock-up e colhendo inputs de diferentes áreas até o cuidado com a aplicação das nossas marcas.E isso se aplica a qualquer área, não apenas na de design.

O que significa transformar todos os funcionários da Coca-Cola em extended designers? Utopia, sonho?Cristiana – A área de design foi fundada na Coca-Cola Brasil, com o objetivo de “Empower Everyone to Design to Win”. Mas após um ano, vimos que uma pessoa não conseguiria fazer isto sozinha. Estávamos focando nas soluções. Se você apresenta uma solução bacana, mas pronta, ninguém vai aprender a fazer aquilo. Decidimos então focar na mudança de cultura, de comportamento, para que os próprios funcionários possam criar soluções bacanas. O David Butler (ex-VP Global e Design e atual VP de Inovação da Coca-Cola Company), responsável pela criação dos centros de excelência em design na América Latina, uma vez disse: “Thinking big about design is never about me, it’s about we. We are on a journey, but the impact is truly as big as we can imagine”. Acredito que com a o apoio da nossa liderança, muita perseverança e engajamento de todos, daqui a pouco a gente vai olhar para trás e achar que sempre trabalhamos desta forma.

O projeto está sendo realizado em outros países, pela Coca-Cola?Cristiana – O Brasil é o primeiro, mas sendo um projeto modular, não será difícil replicá-lo em outros mercados.

Detalhe o treinamento desses seis EXTENDED DESIGNERS.Cristiana – O treinamento dos Extended Designers está dividido em três grandes momentos: “learning about”, “learning on the job” e “learning in depth”.No primeiro momento, eles têm um treinamento mais formal, com aulas e exercícios sobre design aplicado ao contexto da Companhia.No segundo momento, eles devem usar o que aprenderam em atividades práticas. Na atividade “designer por uma semana”, por exemplo, eles passam uma semana fazendo o meu trabalho: prestando consultoria para diversas equipes, aprovando artes, lidando com agências etc. Assim, “calçam os meus sapatos” e podem compreender de fato o que está em jogo quando se trata de Design na Coca-Cola Brasil. O terceiro momento é de um aprendizado mais profundo sobre design, com aulas de alfabetização visual e intercâmbio nas agências para que possam entender do assunto de maneira mais ampla, independente da realidade da empresa.

Qual o seu papel na Coca-Cola?Cristiana – “No papel” os meus dois maiores desafios são: capacitar outras áreas e nossos parceiros para cuidarem das nossas marcas com o carinho que elas merecem. A nossa garrafa Contour, por exemplo, é o ativo mais valioso da empresa, não pode ser usado indevidamente e elevar ainda mais, e sempre, o nível de excelência do design das nossas peças de comunicação, desde um manual fácil de ler, até uma embalagem mais sustentável e que chame mais atenção no ponto-de-venda. Mas eu tento acreditar que posso ser um agente de mudança. A gente brinca que a maior prova do sucesso desse plano vai ser o meu cargo não precisar mais existir.

Veja também