A CEDAE e a logomarca

Por Delano Rodrigues

Toda empresa tem o direito de escolher a marca visual que expressa sua identidade.

Após quatro meses do inicio da polêmica da marca da CEDAE (Companhia de Águas e Esgotos do Rio de Janeiro) e o impacto na sua identidade, recordo-me de alguns amigos e colegas terem pedido que eu emitisse alguma opinião a respeito. Confesso que fiquei um pouco receoso de expressar qualquer conclusão, muito pelo o que acredito ser uma marca, mas agora tomei coragem para fazer algumas considerações. Para aqueles que ainda não conhecem o fato, basta entrar com o termo “marca CEDAE” no Google para poder ler todas as opiniões a respeito do imbróglio.

Logomarca antiga                                 Logomarca atual

Apesar de concordar com várias das observações feitas por diversos colegas de histórico profissional inquestionável, não assinei qualquer manifesto ou levantei qualquer bandeira. Preferi esperar para ver o que estava por trás desse processo de “mudança”. Num lapso de loucura fiquei imaginando o presidente da CEDAE tomando outra decisão que não a já conhecida. Seriam conferidos a ele superpoderes para criar (e custear é claro) uma “liga fantástica de designers”, que inclusive poderia englobar alguns que, infelizmente, já não estão mais conosco nesse plano físico e eu, como coordenador técnico (eu disse que é um lapso de loucura), estaria sentado ao lado do presidente para anunciar a nossa seleção na mesma data em que foi apresentada a tal marca visual da “Nova” CEDAE. A lista seria encabeçada por Rubens Martins, Alexandre Wollner, Aloísio Magalhães, João Baptista da Costa Aguiar, Evelyn Grumach que comandariam os nossos Robinhos e Kakás do design que estão espalhados por esse nosso Brasil. Depois de diversos encontros, nossos heróis, com ajuda da iluminação divina, encontrariam a solução visual digna de estar estampada nos melhores anuários de design do Brasil e do mundo e nossa seleção canarinho ganharia todos os torneios (quer dizer, concursos) de marcas de concessionárias públicas de fornecimento de serviços hídricos. Nosso presidente, todo orgulhoso, emitiria o seguinte comunicado: “Estamos satisfeitos com a forma como o processo de desenvolvimento da marca da Nova CEDAE foi conduzido, nossa comissão de notáveis criou uma logomarca que foi apreciada de forma unânime por todos os nossos colaboradores e parceiros de negócio. A nova logomarca adquire as características que os funcionários sempre esperaram da empresa, como modernidade e dinamismo (…) Escolhemos uma marca moderna, que identifica a nova gestão da Cedae, pró-ativa e dinâmica”. O mais espantoso seria que pela primeira vez no mundo uma marca visual conquistaria uma unanimidade tal entre os designers ao ponto de virar um hit, tema de paixão avassaladora em blogs, sites e revistas especializadas, uma febre no mundo do design que estaria em estampas de camisetas, adesivos de carros, estênceis, visores de celulares e toda sorte de badulaques e aplicações inusitadas que uma marca visual tão amada poderia ter. Eis que, por espanto geral, essa obra-prima do design, mostra da capacidade criativa e metodológica de nossos profissionais, simplesmente não funcionaria. Como assim não funcionaria? Por acaso ela teria algum problema técnico? De aplicação? Redução? Não mesmo, ela é uma perfeição visual. Ela não seria eficaz porque uma marca que é o imaterial e a empresa que é o corpo (daí o nome corporação) não podem existir dissociadas uma da outra, ou seja, não existe separação entre símbolos e atitudes quando falamos de imagem institucional. E o problema aí reside no campo do significado. Imaginemos o seu João que mora na periferia da cidade do Rio de Janeiro. Para ele essa marca “moderna e dinâmica” significaria a eterna falta de água e o esgoto a céu aberto que insiste em complicar a sua vida já sofrida. Para a dona Carla, que reside na chique zona sul carioca, significaria o péssimo atendimento recebido por telefone ao reclamar do valor da sua conta. Em contrapartida dona Vera adora a CEDAE porque foi ela que levou água potável para sua casa e, se você perguntar o que ela acha da logomarca da CEDAE, é capaz dela rebater: “o que é esse tal de logomarca?”. Quando falo de “Identidade” em uma empresa estou me referindo a um conceito de emissão, consiste em especificar o sentido, o conjunto de características e circunstâncias que irão distinguir a marca em relação a outra e que irá ajudá-la a conferir uma unidade, uma idéia de ser única. Já a “Imagem” é um conceito de recepção, uma decodificação. Refere-se à maneira pela qual os diversos públicos que se relacionam como uma marca decodificam o conjunto de símbolos originados dos seus produtos, serviços e das mensagens emitidas por ela. Neste caso precisamos entender que a imagem da marca é instaurada num plano individual, ou seja, cada pessoa tem uma imagem diferente de uma empresa, produto, lugar, etc. que é baseada nas suas experiências, vivências que ficam armazenadas em suas mentes. O grande desafio é descobrir que aspectos positivos e coincidentes nessa enorme quantidade de impressões poderão ser potencializados na sua identidade e como os negativos serão eliminados. Em um mundo com excesso de informação e opções, a marca tem um papel preponderante de nos ajudar a direcionar nossas escolhas, e essa relação de compreensão de sua imagem e constituição de sua identidade é um processo dinâmico que nunca cessa. Num plano administrativo, a identidade precede a imagem. A identidade é “projetada de dentro para fora”, já a imagem é “de fora pra dentro”. Mudar uma imagem negativa demanda tempo e muitas empresas acreditam que para conseguir isto basta trocar um nome, uma marca visual e que não é preciso mudar suas atitudes, suas ações. Contudo, sabemos muito bem que o buraco é mais embaixo. Há oito, 10 anos atrás isto poderia funcionar muito bem, pois antigamente uma empresa que sofria um problema de imagem, mudava a sua marca visual e conjuntamente investia em propaganda e sua percepção melhorava substancialmente pela impossibilidade das inúmeras impressões individuais negativas se encontrarem, e assim empurrava com a barriga possíveis ações (mais onerosas e demoradas) que pudessem gerar realmente uma transformação de sua cultura organizacional e uma mudança efetiva de identidade. O problema é que não adianta mudar a capa sem mudar o conteúdo. Tenho acompanhado as noticias dos esforços da nova gestão da CEDAE. Em nota divulgada no caderno de economia do jornal O Globo do dia 23 de maio, na coluna Negócios & Cia assinada por Flávia Oliveira, foi noticiada que em seu plano de reestruturação, feito em parceria com a FGV, a estatal assinou três contratos para tentar reduzir despesas e dar eficiência à companhia que, anos a fio, foi símbolo de desperdício no Rio de Janeiro. Com a Light (concessionária de energia de parte do estado), a empresa firmou acordo de eficiência energética para reduzir em 30%, cerca de R$ 1,5 milhão por ano, os gastos com energia nas estações de Juramento e Acari. A Light irá destinar R$ 5 milhões ao projeto. O segundo contrato assinado foi com a Unisys, fornecedora de hardware e sistemas que sofreu anos com o calote da estatal. Em troca da retomada de pagamentos (R$ 400 mil por mês), a empresa vai substituir os equipamento de informática da empresa. A troca duplicará a capacidade de processamento e diminuirá em 80% a área que a CEDAE usava para abrigar seus computadores. O presidente Wagner Victer informou que um prédio inteiro em Botafogo será desativado. Por fim, será firmado com a FGV um plano tributário que “deve resultar em economia de R$ 60 milhões ao ano”. Toda essa polêmica em torno da CEDAE fez com que uma pergunta viesse à minha mente: uma marca visual tecnicamente ruim pode comunicar algo positivo? Sim. E uma boa marca visual pode por si só anular as percepções negativas de uma empresa? Certamente que não. Uma marca não é somente sua representação visual, mas, uma síntese de vivências e experiências memoráveis, despertadas quando se estabelece algum tipo de contato com uma empresa, lugar, pessoa ou produto. Ou seja, a marca é o atendimento via telefone ou presencial em uma loja, a forma de treinamento dos funcionários, a apresentação em PowerPoint do gerente de assuntos corporativos, a arquitetura da sede da empresa, o site que não só é bonito mas também funciona bem, é uma cor, é a logo, são todos os discursos institucionais emitidos de dentro para fora pela instituição. Precisamos entender que a CEDAE é totalmente soberana em suas ações e decisões, e tem todo o direito de conduzir a escolha de sua logomarca da forma que bem entender. Acredito que quando falamos em construção de identidade institucional, é de vital importância envolver todos os públicos que influenciam a imagem da empresa e os funcionários devem ser peças fundamentais neste processo. Espero que assim como a moda que exija que tudo seja “zero”, a era participativa nas instituições, sejam elas públicas ou privadas se torne realmente uma realidade. Pois em algumas situações ela é mero discurso marqueteiro e político, com intuito de mostrar que a instituição está alinhada com os desejos de seus públicos de interesse para conferi-la uma aura de “boa moça”. Quando indaguei a todos no artigo anterior se seria possível um “design colaborativo”, não sei se da melhor forma, acredito que o exemplo da CEDAE está aí para provar que sim. Os publicitários como sempre se adaptam as realidades culturais e de mercado com muito mais desenvoltura do que nós, e a despeito de todas as discussões que giram em torno da propaganda colaborativa, eles já entenderam que é irreversível este “fenômeno”. No começo, como qualquer coisa nova e inesperada, assustou; mas agora já vemos um movimento das agências incentivando campanhas colaborativas para seus clientes. Algumas já foram produzidas, inclusive no Brasil, como foi o exemplo da campanha do Burger King conduzida pela MPM (veja aqui: www.bkshow.com.br/bkshow), onde o papel da agência foi muito mais a de “curadora” ou coordenadora da tangibilização do conceito criativo do que efetivamente uma “criadora” (seria esse o papel da designer Elza Suzuki da CEDAE?). Isso me faz lembrar do antropólogo Hermano Vianna que diz que nos dias de hoje cada pessoa é uma emissora de conteúdo. Nós, designers, somos talhados desde a nossa formação para ser os “guardiões” ou “construtores” da cultura visual, quase super-heróis do que os nossos olhos devem ver, mas nem tudo pode sofrer a nossa interferência heróica. Cito sempre como exemplo as marcas do Biscoito Globo do Rio de Janeiro e do Guaraná Jesus do Maranhão, como exemplos de marcas que não foram concebidas por um designer e por isso sofrem com uma série de problemas técnicos, mas que, pelo que simbolizam, dificilmente podem sofrer qualquer interferência visual, porque suas representações “toscas” fazem parte de códigos culturais que estão acima da sua expressão visual. Essas marcas têm sido temas costumeiros de artigos e até mesmo de trabalhos acadêmicos que acreditam ser importante essa interferência, segunda a ótica do “vamos modernizar a marca”.

Vejo que aprendemos a criticar não somente o trabalho dos “sobrinhos”, mas principalmente o de nossos colegas, muitas vezes sem saber como foi construído o briefing e quais foram os fatores decisórios e de interferência no projeto. Inúmeros são os casos como o da marca Brasil (amplamente criticada), projeto de Kiko Farkas que foi escolhido em concurso fechado conduzido pela ADG (Associação de Designers Gráficos) e a Embratur. Há 10 anos alguns designers discutiram de forma apocalíptica a entrada de consultorias estrangeiras de identidade corporativa no Brasil. Na ocasião, as marcas da Varig e do Bradesco foram amplamente criticadas pelo seu aspecto técnico e conceitual. Com a Varig, todo mundo já sabe o que aconteceu, e a despeito de todos os problemas que a empresa ainda enfrenta, fruto da incompetência de muitos que a geriram no passado, a marca ainda possui um forte vínculo emocional com os brasileiros, aspecto que pode contribuir para que ela ressurja das cinzas. Quanto ao Bradesco, surpreendeu-me muito quando um dos profissionais que encabeçaram as manifestações de desagravo disse em uma palestra no ano passado que, mesmo sem gostar da marca, acredita que o programa de identidade foi um dos mais bem aplicados dos últimos tempos. É, meus amigos e colegas, nem sempre uma logomarca é feita para nos encher os olhos e ganhar prêmios. Às vezes ela é apenas concebida para funcionar (ou para não atrapalhar). Com certeza, o fato de o Bradesco possuir uma enorme potência financeira para investir em propaganda contribuiu para a eficácia de sua marca visual. Mas é indiscutível também que seu sistema de identidade visual foi muito bem projetado e implantado contribuindo para isto. O design tem papel relevante na construção da identidade de uma marca. Só que nós precisamos através de ações eficazes de educação junto às mais diversas entidades empresariais mostrar que nossa importância não se resume a mera perfumaria e que podemos contribuir muito na decodificação do que a empresa é se entendermos que o nosso gosto muitas vezes pode não coincidir com o daqueles que irão consumir efetivamente a mensagem de uma marca. É possível que, após toda essa reestruturação, a CEDAE olhe para sua logomarca e veja que a empresa tornou-se algo que a sua representação visual não consegue expressar, e que acabe achando essencial o desenvolvimento de um projeto com o auxilio de um profissional de design. Também é possível que a marca visual adquira tal valor simbólico, e de adoração de seus públicos de interesse, que seja prudente não mudá-la. Ou ainda, que numa alteração de característica do mercado, a empresa seja privatizada (assunto bastante polêmico e que não é o foco desse artigo) e passe a ter que concorrer com outras e assim veja que nosso trabalho é de vital importância para gerar uma diferenciação eficaz. Acredito que nosso trabalho cresce em importância em um cenário competitivo, que não é o caso da CEDAE que se constitui um monopólio. Moral da história: para se fazer qualquer interferência visual em uma marca é preciso entender bem o seu contexto simbólico, cultural e de negócio, vide o polêmico caso PETROBRAX que é um exemplo que nos mostra o que pode acontecer caso isso não seja observado. Vocês devem ter observado que ao longo desse texto alternei o uso dos termos “marca visual” e “logomarca”, e isto tem um propósito. Há mais ou menos um mês e meio um estudante me procurou nos corredores da PUC-Rio para confidenciar que um colega professor estava tirando pontos de alunos que usavam o termo “logomarca” e me perguntou se o uso da palavra era uma prática correta. Confesso que me assustei um pouco com a pedagogia do nobre colega, pois a abordagem “tirar pontos” me remete ao ensino fundamental e médio e não ao superior. Na ocasião expliquei que, enquanto professor e profissional associado a uma entidade de classe como a ADG, utilizava os termos que facilitavam o entendimento de minhas idéias entre meus pares, como marca visual, logotipo e símbolo. Entretanto, também afirmei que apesar de toda profissão ter a sua “língua”, o nosso léxico flutua e que as palavras – a despeito de sua etimologia – podem ter diversos significados e que as coisas podem ter diversas palavras para denominá-las. Trocando em miúdos, somos donos de nossos termos, mas não somos os únicos donos da língua portuguesa e logomarca, para muitos, significa a mesma coisa que o termo marca visual é para nós, designers. O mais importante é entender que uma marca é muito mais do que uma logomarca e assim como uma tatuagem que escolhemos colocar no nosso corpo, toda empresa tem o direito de escolher a marca visual que expressa sua identidade. Grande abraço e até a próxima.