A Embalagem Hoje e seus Novos Desafios

Por Fabio Mestriner

Hiper-conectividade, hiper-competição, similaridade tecnológica e globalização são palavras-chave que formam em grande parte o painel da modernidade.

A sociedade atual acelerou o processo de produção de bens e ampliou muito o acesso aos produtos por meios cada vez mais diversificados e sofisticados.

Este processo vem colocando sobre a embalagem uma enorme carga de exigências que ampliam suas funções e o papel que ela desempenha no composto de marketing, onde verbas cada vez menores têm que ser distribuídas por um número cada vez maior de canais de TV, emissoras de rádio, revistas, jornais, web e uma infinidade de redes sociais, “new media” e “no media”.

Todos estes canais se defrontam com o fato do consumidor ter cada vez menos tempo para se dedicar a cada um deles pois seu tempo está sendo disputado por inúmeras atividades que se oferecem a todo instante.

Assim, cabe à embalagem desempenhar um papel cada vez maior na interface com o consumidor pela oportunidade que ela tem de adentrar o seu mundo físico, fazer parte de sua vida e habitar sua mesa, geladeira, armarinho do banheiro e outros espaços do domicilio. A embalagem está cada dia mais presente nos automóveis, no consumo em movimento, nos escritórios e nas atividades out-door.

A embalagem que consegue penetrar no lar do consumidor, no seu escritório, no seu carro, representa uma oportunidade valiosa de comunicação. Quando ela consegue se integrar com outras ações de marketing desenvolvidas pelo fabricante do produto, esta oportunidade é potencializada.

embalagens

Produtos que não têm apoio de comunicação precisam ainda mais da embalagem, pois ela é seu único recurso para competir muitas vezes entre mais de 100 mil produtos diferentes, que é o número de itens que um hiper-mercado oferece à seus clientes. Por isso, além de expor o produto buscando chamar a atenção, a embalagem moderna precisa seduzir, comunicar e construir vínculos com o consumidor oferecendo “algo mais” que vai muito além da sua função original de conter e proteger o produto. As exigências que recaem hoje sobre a embalagem são enormes e só os profissionais que compreenderem essas exigências poderão tirar proveito das oportunidades que elas trazem.

A hiper-conectividade e sua decorrente hiper-atividade tem gerado novos hábitos nos consumidores que estão ampliando suas “jornadas” para atender todas as suas demandas de trabalho, estudo continuado lazer ativo e cuidados com o físico e a saúde.

Ir do trabalho para a academia, para a pós-graduação, MBA, inglês, yoga e assim por diante, passou a fazer parte da vida de milhões de habitantes dos grandes centros urbanos, sendo que esta dupla ou tripla jornada faz com que estas pessoas passem a se alimentar com snacks e “express food”, pois não têm mais tempo para refeições convencionais, isto tem gerado novas demandas para a indústria de alimentos e ensejado o aparecimento de novas embalagens que possam ser transportadas e usadas em trânsito ou num lapso de tempo entre uma jornada e outra.

Para prover maior comodidade aos cada vez mais “sem tempo”, a indústria de embalagem tem criado novas tecnologias que permitem conservar os alimentos frescos por mais tempo como é o caso da embalagem com atmosfera modificada (ATM) que permite conservar carnes, frutas, legumes e verduras fresquinhos por mais tempo.

Novos filmes barreira incorporam ação antibiótica e bactericida que evita o desenvolvimento de micro-organismos dentro da embalagem pela liberação progressiva de agentes químicos e biológicos, aditivos que estão na embalagem e não no produto, que dessa forma permanece mais natural.

Embalagens inteligentes desenvolvem ações programadas que informam ao consumidor ocorrências variadas indicando, por exemplo, que o produto foi descongelado inadvertidamente ou revelando o vencimento da data de validade através de alertas cromáticos, pois com a aplicação de tintas reativas pode-se saber se o produto atingiu o ponto inadequado resfriamento para consumo, expirou o prazo de validade e assim por diante. São inúmeros os exemplos de tecnologias que vêm transformando a embalagem num dos componentes relevantes da vida moderna.

Liderando o processo de inovação, estão os pesquisadores que se dedicam a estudar o consumidor e detectar suas necessidades e expectativas, pois são elas que orientam os futuros desenvolvimentos e alimentam a acirrada competição entre os diversos fabricantes de embalagens.

A competição para apresentar novas soluções que atendam as necessidades e encantem os consumidores tem feito da indústria de embalagem um setor de inovação tecnológica por excelência, pois toda vez que uma empresa consegue uma solução de sucesso, ela obriga seus concorrentes a reagirem para acompanhá-la ou tentar superá-la. Esta dinâmica competitiva é responsável pelo avanço constante e acelerado deste setor que já está alcançando um estágio de vanguarda que se assemelha ao que até então era visto apenas como “ficção científica”.

Embalagens conceito criadas como antecipação do futuro indicam o que poderá ser uma realidade concreta daqui a alguns anos e os cenários que se apresentam demonstram que no futuro o desenvolvimento e o design de embalagem serão cada vez mais atividades de vanguarda que terão repercussão direta na qualidade de vida das cidades e das gerações que virão.

Uma questão que está na pauta desta evolução é a contribuição social da embalagem em diversos setores, principalmente na conservação de alimentos onde a redução de desperdício tornou-se uma necessidade premente pois dados internacionais demonstram que mais de 30% de tudo o que é produzido no campo não consegue chegar a mesa das pessoas por falta ou deficiência de embalagem.

Diante disso, cabe aos profissionais da indústria de embalagem e das empresas que as utilizam, se prepararem melhor, adotando uma nova visão de seu trabalho e suas crescentes  responsabilidades. Não é mais possível conceber a embalagem apenas pelo seu lado estético ou como “transportadora do produto”, é preciso compreender a dimensão complexa e a importância cada vez maior que ela vem assumindo no mundo contemporâneo. Somente com uma ampla visão que abranja os aspectos mercadológicos, comportamentais, industriais e tecnológicos, além das questões técnicas intrínsecas da embalagem, a indústria poderá fazer frente às novas exigências que recaem sobre seus produtos.

Por outro lado, conceitos atuais como o “Branding” inserem a embalagem como fator importante no processo de construção e manejo integral da marca, pois ela representa o elo concreto de ligação com o consumidor capaz de consolidar os valores essenciais da marca e criar vínculos emocionais a partir da experiência com o produto no momento de consumo, lembrando que a embalagem é a representante no mundo físico de toda a estratégia de comunicação destes valores que estão presentes neste momento crucial em que o consumidor realiza a experiência de consumo.

Os profissionais de marketing que estão na vanguarda desta atividade já descobriram que um dos meios mais eficientes de levar o consumidor ao site de seus produtos é utilizar a embalagem para convidar e incentivar a conexão, ampliando assim o contato com ele e expandindo as possibilidades de relacionamento continuado. A conexão da embalagem com a WEB está abrindo uma nova fronteira a ser explorada.

A embalagem hoje é tudo isso. Produzir embalagens vencedoras requer conhecimento multidisciplinar e a interação com os demais profissionais e empresas que atuam na cadeia produtiva. Conhecimentos de Marketing, Indústria e Tecnologia passam a ser obrigatórios para quem pretende atuar com sucesso nesta atividade, especialmente os designers que tem sob sua responsabilidade a tarefa de conceber a forma final com que todas estas exigências será apresentada ao mercado e a escolha dos consumidores no ponto de venda.

Os designes precisam compreender que o conhecimento da sua parte específica no conjunto das atividades e processos que resultam na embalagem final que encontramos nas gôndolas por si só, não garante mais o bom resultado.

A competição está cada vez mais complexa e todos os integrantes da cadeia produtiva da precisam trabalhar juntos para obter o sucesso final que é a escolha do produto pelo consumidor em meio a seus concorrentes.

Os designers tem um papel relevante neste processo e precisam saber mais e ir além do desenho se quiserem obter sucesso nesta desafiadora atividade que é a produção de embalagens que atendam de verdade as exigências dos dias de hoje.

 

Fabio Mestriner

Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM

Professor do curso do MBA de Marketing da Fundace USP

Autor dos livros:  Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem

 

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