A marca na sua essência

Por Delano Rodrigues

“Duas experiências recentes me fizeram refletir a respeito da importância da essência de uma marca ser uma idéia inspiradora para sustentar sua identidade”.

Duas experiências recentes me fizeram refletir a respeito da importância da essência de uma marca ser uma idéia inspiradora para sustentar sua identidade. Por conta disso fui ao Houaiss para revisitar o significado da palavra essência. No dicionário é aquilo que é o mais básico, o mais central, a mais importante característica de um ser ou de algo, que lhe confere uma identidade, um caráter distintivo.

A primeira experiência foi o ato de degustar o inusitado picolé de Guaraná Antarctica, recente lançamento em ação de co-branding resultante da parceria entre a Unilever e a Ambev. Li a respeito do lançamento do produto em novembro do ano passado e fiquei literalmente viajando nas idéias, imaginando um picolé que me desse a mesma sensação característica do gás em um refrigerante. Confesso que gostei do produto e achei a junção de duas marcas, como a do guaraná Antarctica e a Kibon, bastante oportuna. Ainda mais no verão, pensei. Refrescância em dobro. Mas, o que me fez refletir sobre o assunto foi a frase dita por um amigo ao experimentar o produto: hummm, olha que parece mesmo com o refrigerante da garrafa, só mesmo o Guaraná Antarctica, não consigo imaginar um picolé de Coca-Cola. Isto ficou martelando a minha cabeça.

A segunda experiência foi ver a continuação da campanha ‘Happiness Factory’ da Coca Cola. A primeira peça que vocês podem acompanhar aqui, tratava-se de uma animação que mostrava um fabuloso mundo encantado despertado a partir do momento em que você coloca uma moeda em uma vending machine da Coca. A peça que foi desenvolvida em conjunto pela agência Wieden+Kennedy (www.wk.co) e a produtora Psyop (www.psyop.tv) em 2006, venceu o Leão de Prata no Festival de Cannes de 2007 e se tornou um viral de extremo sucesso.

O novo filme continua na mesma temática do pequeno mundo, e é na verdade um curta animado de 3’30” que começou a ser exibido na integra no dia 3 de março, em TV aberta e com inserções na tv a cabo. O que o diferencia em relação ao primeiro filme é uma maior carga dramática para contar a viagem de um membro desta Fábrica acompanhada de uma inusitada boca de pelúcia que carregam a responsabilidade de levar o último sumo da Felicidade (claro que vocês já sabem que este é o próprio líquido da Coca) não vou contar a história toda, prefiro que vocês a acompanhem aqui. As referências tem um quê de Senhor dos Anéis.

Então agora posso voltar ao assunto principal desse artigo despertado por essas duas situações. A essência de marca é o núcleo de sua identidade e ela é projetada com o intuito de inspirar o público interno e os parceiros que desenvolvem sua comunicação. Não é um slogan (este projetado para os públicos externos), apesar de que alguns são tão significativos que projetam fielmente a sua essência. O primeiro é atemporal, já o segundo pode mudar ao sabor das necessidades de mercado, podendo durar não mais do que o tempo de uma campanha, seis meses, um ano.

Estive no Rio em janeiro ministrando um curso de Branding na PUC e na oportunidade uma aluna que trabalha na Coca-Cola Brasil me falou que a essência da marca Coca-Cola é Happiness in a Bottle, algo como Felicidade na garrafa. Analisando a abordagem da comunicação da marca Coca-Cola nos últimos 50 anos, podemos observar esta essência sempre presente, seja nos seus inúmeros slogans, na sua estratégia de patrocínio, nas suas peças publicitárias que inovam em seus formatos e principalmente pelo uso correto de seus símbolos como a garrafa Contour que há muito se tornou um forte elemento de sua identidade. E falando nela, não me recordo de nenhuma vending machine que como a do filme Happiness Factory jogue a tradicional garrafa de vidro por seu dispenser.

E é justamente por isso que estamos falando da marca mais valiosa do mundo avaliada em US$ 65,234 bilhões pela consultoria Interbrand em 2007. Agora interagindo com a afirmação do meu amigo, também acredito que dificilmente poderíamos imaginar um picolé de Coca-Cola, pois o universo simbólico da marca está posicionado em um outro patamar e as características peculiares do produto também (e uma delas é evidenciada no final do filme). A essência do Guaraná Antarctica está ligada à fruta característica da Amazônia e seu aspecto aspiracional de Identidade Brasileira, bastante utilizado principalmente no exterior, e que já foi explorado de forma polêmica em uma campanha que pedia para a rival Coca mostrar a fruta que dava origem ao seu refrigerante de cola.

A essência da marca gira em torno do que ela é, do que entrega de mais relevante a seus clientes. O Guaraná Antarctica entrega uma bebida que refresca baseada no característico fruto amazônico. Já a Coca entrega uma mensagem de otimismo contido em um enigmático líquido preto em uma garrafa que nos remete a todo um fantástico mundo de referências simbólicas criativamente captado pelo filme Happiness Factory, com uma linguagem universal, que envolve afetivamente os consumidores de diferentes culturas.

Até a próxima e um grande abraço.