A nova face da inovação

Por Fabio Mestriner

Cosméticos que atuam pelo lado de dentro do corpo começam a ganhar força no mercado.

O livro A Estratégia do Oceano Azul aprendemos que as empresas precisam fugir dos mercados confragrados onde muitos concorrentes agressivos disputam a mesma posição e os mesmos consumidores transformando a disputa em algo sangrento e que, ao final, acaba prejudicando a todos.

A recomendação desta obra de sucesso é a busca pelo oceano azul, onde a diferenciação de posicionamento dos produtos conduz a uma área tranqüila onde se pode operar com melhores margens.

Pois é exatamente isso que algumas empresas estão fazendo no setor de cosméticos onde a competição intensa entre fabricantes e produtos tem alcançado índices alucinantes.
Algumas empresas percebendo que o lado de fora do corpo está congestionado por uma infinidade de cremes, óleos, ungüentos e outras apresentações, decidiram buscar a diferenciação procurando caminhos que antes eram considerados apenas pelas terapias alternativas.

Pesquisando no Laboratório de Monitoramento Global de Embalagem da ESPM acabamos descobrindo que importantes empresas do setor de cosméticos como a Shiseido estão ingressando no setor de alimentos produzindo o que se convencionou chamar de nutracêuticos cosméticos que são alimentos com propriedades terapêuticas que produzem benefícios a pele, aos cabelos e ao estado geral da pessoa que os consome. O objetivo destes produtos é fazer um tratamento de beleza pelo lado de dentro do corpo abrindo uma nova perspectiva para esta indústria.

A busca pela inovação tem crescido no mundo todo e se tornado uma necessidade de sobrevivência para empresas em todas as categorias de consumo. Abordagens inovadoras como esta tendem a acontecer com maior freqüência em toda parte desafiando os estrategistas de marketing a se manterem alerta caso não queiram ficar para traz nesta corrida.

A descoberta desta novidade só foi possível devido a existência de um Laboratório de Monitoramento que acompanha o que está sendo lançado no mundo praticamente em tempo real. Uma coisa que nos chamou a atenção neste caso foi a embalagem diferenciada que não se parecia com os tradicionais cosméticos da marca, nem com os alimentos normais que encontramos no mercado. Isto nos traz um alerta que precisa ser considerado por aqueles que pretendem lançar produtos diferenciados e abrir novos horizontes na competição de mercado.

É preciso que os novos produtos, que apresentam diferenciais importantes, adotem embalagens diferenciadas e inovadoras pois as pesquisas do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE demonstraram que o consumidor não separa a embalagem do seu conteúdo. Para ele, os dois constituem uma única entidade, indivisível. Não conseguiremos convencer os consumidores que eles estão diante de algo novo se a sua embalagem se parecer com aquilo que ele já está acostumado. Tão importante quanto inovar no produto e em seu posicionamento é inovar na sua apresentação. É muito difícil, caro e demorado inovar no produto, por isso este esforço e investimento não pode ser desperdiçado com embalagens erradas.

Felizmente já existe uma metodologia para a inovação de embalagem baseada no valor atribuído/percebido pelo consumidor que pode ser aplicada nestes casos evitando que se perca a oportunidade de apresentar algo novo de forma que o consumidor reconheça e valorize o que está sendo apresentado.

No futuro próximo veremos cada vez mais empresas buscando o oceano azul e procurando de todas as formas criar novos produtos e embalagens. Participar deste movimento exige dedicação intensiva e metodologia especializada e as empresas brasileiras precisam se integrar cada vez mais neste processo se quiserem estar presentes no futuro do setor.

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