A Olimpíada do Supermercado

Por Fabio Mestriner

“Na olimpíada do supermercado, a coisa mais importante é estudar a categoria onde o produto compete, analisar em detalhes cada concorrente, descobrir suas forças, a proposta de valor que ele oferece ao consumidor, as informações que estão sendo destacadas na sua embalagem”

Mais de 40 mil itens estão disponíveis nas gôndolas dos supermercados. Eles são considerados pelos estudiosos como templos, os grandes espaços onde acontece o espetáculo do consumo.

Estudar a lógica e a dinâmica dos supermercados é fundamental para o desenvolvimento de embalagens competitivas, capazes de fazer diferença no ponto de venda, pois sabemos que mais de 80% das decisões de compra são feitas neste cenário.

Quando olhamos um supermercado, com seus corredores repletos de produtos, vemos um ambiente conturbado com excesso de informação, muita coisa acontecendo ao mesmo tempo e tudo muito misturado. Mas é neste lugar, com suas características e peculiaridades, que a verdadeira competição acontece.

O trabalho de quem desenha embalagem começa a ganhar consistência só depois de compreender como a competição ocorre no ponto de venda.

“Não existe design de embalagem sem estudo de campo”, costumo ensinar aos meus alunos. Não se pode ignorar esta realidade na elaboração de um projeto.

Uma forma simplificada, que ajuda a compreender o que ali acontece, é imaginar que no supermercado está acontecendo a Olimpíada do Consumo. Milhares de produtos competem em categorias diferentes, disputando provas entre si e buscando conquistar a medalha da preferência do consumidor. Desta forma fica mais fácil perceber que a margarina não concorre com o sabão em pó, nem o shampoo com o desodorante, embora muitas vezes as categorias sejam próximas e tenham relação entre si.

Na olimpíada do supermercado, a coisa mais importante é estudar a categoria onde o produto compete, analisar em detalhes cada concorrente, descobrir suas forças, a proposta de valor que ele oferece ao consumidor, as informações que estão sendo destacadas na sua embalagem, as formas, cores e imagens adotadas e, principalmente a diferença de preço que existe entre o produto mais caro da categoria e o mais barato, pois, no espaço existente entre estes dois valores é que a competição acontece.

Existem categorias como a margarina, por exemplo, onde a escolha do consumidor se dá num universo de opções que variou num estudo de campo entre R$2,70 (a líder) e R$1,30 (a mais barata). Temos, então, uma categoria onde toda a competição acontece num espaço de R$1,40, o que demonstra como é preciosa a contribuição de uma boa embalagem onde centavos fazem a diferença entre um produto e outro, já que não existem diferenças significativas de qualidade e sabor percebidos pelo consumidor entre as marcas encontradas.

Ao analisar uma categoria de produto em sua profundidade, descobrimos detalhes fundamentais para o posicionamento que o produto pode adotar para obter a vantagem competitiva no ponto de venda.

Muitas vezes espaços não ocupados são descobertos nestes estudos permitindo que a nova embalagem explore aspectos que os concorrentes ainda não perceberam.

O objetivo das empresas é vencer a olimpíada, enquanto o objetivo do designer é desenhar a embalagem mais competitiva da sua categoria.

Esta visão simplificada e ilustrativa, tem ajudado os jovens designers a encontrar o posicionamento vencedor para suas embalagens num cenário que está cada dia mais congestionado e competitivo.

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