A Philips e o invisível Piauí

Por Delano Rodrigues

Todos nós sabemos que para se construir a imagem de uma marca é necessário tempo e investimento. Entretanto, é cada vez mais notório que para destruí-la esse tempo pode ser equivalente à duração de uma frase, uma declaração breve de 30 segundos.

Todos nós sabemos que para se construir a imagem de uma marca é necessário tempo e investimento. Entretanto, é cada vez mais notório que para destruí-la esse tempo pode ser equivalente à duração de uma frase, uma declaração breve de 30 segundos.

Em entrevista ao jornal Valor Econômico do dia 16 de agosto, o presidente da Philips do Brasil, Paulo Zottolo, afirmou que ao decidir apoiar o movimento “Cansei” desejava remexer no “marasmo cívico” que o Brasil vive. Zottolo foi adiante em sua argumentação: “Não se pode pensar que o país é um Piauí, no sentido de que tanto faz quanto tanto fez. Se o Piauí deixar de existir ninguém vai ficar chateado”.

No mesmo dia, ao saber que sua declaração havia reverberado de forma negativa e que um grande mal estar estava plantado no “longínquo” Piauí, o empresário declarou ao jornal Folha de São Paulo, que fizera a afirmação “dentro de um contexto, e acrescentou: “O Piauí hoje é um estado pouco conhecido no Brasil. As pessoas não sabem o que tem no Piauí. Quando eu disse que o Piauí não faz falta eu quis dizer que, como poucas pessoas conhecem o Estado, para eles tanto faz como tanto fez. Não é o meu caso. Eu, particularmente conheço bem o Piauí. Já fui quatro vezes ao Estado. A Philips tem um trabalho social grande no Piauí”.

Por minha mãe ser piauiense e eu ter nascido no Maranhão (por coincidência este outro estado está localizado ao lado do “desnecessário” Piauí, e espero também que não seja retirado do mapa por nenhum empresário “cansado”), passei grande parte de minha infância visitando o Piauí e influenciado pelas lembranças dos deliciosos doces de minha avó. Lembro também da presença altiva do meu avô, afetuoso com os netos que moravam “longe”. Sou daqueles que gostaria de pedir para o Piauí continuar no mesmo lugar.

Acredito que a direção da Philips tem observado o crescimento vertiginoso das vendas de eletroeletrônicos nas classes C e D. Por este motivo chegou inclusive a focar sua submarca Magnavox para estes mercados, como foi observado em algumas ações com as Casas Bahia no segundo semestre do ano passado, usando o mote: “Magnavox com garantia Philips”. A Philips também deve ter informações de que grande parte desse público encontra-se nas regiões norte e nordeste do Brasil.

O Armazém Paraíba (http://www.armazemparaiba.com.br/), empresa varejista sediada na capital do Piauí e que possui cerca de 300 lojas distribuídas nos estados do Ceará, Maranhão, Piauí e Pernambuco, retirou os produtos da Philips de suas prateleiras em resposta às diversas reações indignadas dos piauienses às declarações de Paulo Zottolo. O governador do estado e outras autoridades também reagiram às declarações do presidente da Philips. Ocorreram manifestações em praça pública onde foram queimados diversos produtos da marca. Na internet podem ser acessados blogs como o naocomprephilips.wordpress.com, que prega o boicote à marca. Outras redes varejistas menores acompanharam o clamor popular e retiraram seus produtos dos pontos de venda. Segundo informações divulgadas, o Armazém Paraíba é o quinto maior cliente da Philips no Brasil. Será que Paulo Zottolo não sabia disso? Eu conheço bem quem são os meus maiores clientes.

Algumas lições podem ser retiradas desse caso. A primeira delas é que vivemos uma época onde é impossível ter controle total da imagem de uma marca e tudo pode afetá-la. Apesar de Paulo Zottolo ter feito um pedido formal de desculpas e de não estar representando a empresa com suas declarações, os consumidores não conseguiram separar a postura pessoal da empresarial, assim como não separam um atendimento ruim prestado por um parceiro terceirizado ou um fornecedor que contrate mão-de-obra ilegal, basta que a história caia na grande rede para ser tarde demais.

A segunda lição é a necessidade das cidades, estados e países serem tratados como marcas. Não como marcas de suas gestões executivas e sim como marcas que potencializem seus pontos positivos e elementos de identidade, facilitando trocas e atraindo parceiros, e que estas sejam planejadas conjuntamente com as ações de governo a longo prazo e que assim sobrevivam independentes de grupos políticos.

Posso afirmar que conheço um pouco do Piauí, alguns de seus pontos positivos e aspectos de sua identidade. Além da minha querida família, do povo simpático e acolhedor, o Piauí tem sol o ano inteiro, excelente culinária, o Delta do Parnaíba, a Cachoeira do Urubu, o Parque Nacional de Sete Cidades e a Escola Dom Barreto de Teresina, escolhida como a melhor do país na última avaliação do ENEM. Confesso que grande parte das potencialidades do estado só vieram à tona para mim após ter acompanhado os desdobramentos deste caso.

A marca é tudo que a empresa faz e tudo pode afetar a marca, ou seja, toda e qualquer ação, atitude emitida de dentro para fora é discurso de marca. Assim como pessoas, empresas, e outros tipos de instituições se preocupam em investir na construção de suas marcas, é importante que as cidades e estados brasileiros façam o mesmo, envolvendo emocionalmente seus potenciais “clientes”. Assim, quem sabe, as pessoas não peçam para retirar nossa “marca” do mercado por a acharem fraca demais.