“Appeal” e embalagens

Por Fabio Mestriner

A embalagem que encontramos no mercado é o resultado da ação de uma cadeia complexa e multidisciplinar onde o design funciona com elemento integrador de todo o processo.

O objetivo da ação de todos os envolvidos no processo de produção de uma embalagem é dotar o produto de um componente que é ao mesmo tempo expressão e atributo de seu conteúdo. A escolha dos produtos pelos consumidores obedece a uma serie de rituais complexos que envolvem aspectos tanto racionais objetivos como também os chamados aspectos subjetivos e emocionais que determinam a escolha de um produto em detrimento dos demais que estão expostos ao seu lado nas gôndolas dos supermercados e lojas que adotam o sistema de venda por autosserviço, onde a competição acontece com os produtos expostos lado a lado.

Esta complexidade faz com que muitas empresas desenvolvam pesquisas com o objetivo de conhecer melhor este processo e atuar com mais assertividade, desenvolvendo embalagens mais eficientes na conquista da preferência dos consumidores.

Divulgação

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O papel desempenhado pela embalagem tem sido objeto de estudos tanto por parte das empresas como de entidades do setor como. É o caso da ABRE – Associação Brasileira de Embalagem -cujo Comitê de Estudos Estratégicos desenvolveu um estudo aprofundado sobre a relação do consumidor com a embalagem dos itens que escolhe. Este estudo revelou que a embalagem é um item de referência e avaliação cada vez mais relevante no processo de escolha dos produtos.

Isso acontece porque o consumidor não separa a embalagem do seu conteúdo. Para ele os dois constituem uma única entidade indivisível e para as pessoas esta relação envolve duas dimensões, a racional e a emocional.

Quando analisamos os aspectos emocionais relacionados com a embalagem, verificamos que existem diversos apelos que podem ser explorados pelas empresas na promoção das vendas de seus produtos. Quando vemos no painel frontal de uma embalagem aquela cena da pizza em close com uma fatia sendo levantada da bandeja com o queijo amolecido esticando conforme ela vai sendo levantada, estamos diante de uma imagem chamada de “appetite appeal” onde a cena explora o apetite da pessoa que a está vendo.

Quando uma criança sorridente aparece abraçada com seu mascote numa embalagem de comida para cachorro, estamos diante do “emotional appeal” onde a imagem apela a emoção do consumidor.

Uma boa fotografia, bem produzida, que apresenta o produto em seu melhor ângulo e, principalmente, uma fotografia que apresenta aquela imagem que já é a que o consumidor tem em mente quando pensa naquele tipo de produto, produzem reflexos positivos nas vendas. Há um caso em que a simples inclusão da fotografia de uma xícara fumegante numa embalagem de chá aumentou 25% as vendas do produto.

A imagem clássica de um hambúrguer colocada numa embalagem de pão de hambúrguer fez as vendas dispararem e uma infinidade de casos onde a boa imagem e a imagem correta aumentaram as vendas e não deixam dúvida sobre o poder que tem uma boa imagem quando se trata de embalagem dos produtos de consumo.

Isto acontece porque os consumidores não consomem apenas aquilo que precisam, mas também produtos que os aproximam daquilo que desejam ser ou daquilo que desejam sinalizar para si mesmo e para os outros. Os consumidores se identificam com e através dos produtos que escolhem para si.

Há produtos que afirmam o status do consumidor valorizando-o e elevando sua autoestima há os que despertam sentimentos e que trazem significados que contribuem para sua maior envolvimento pois sabemos que é principalmente pela emoção que a maioria das escolhas é feita. Quando vemos numa uma mãe abraçando carinhosamente seu bebê, estamos assistindo a uma forte cena de apelo emocional explícito, mas existem também significados e apelos sutis que se utilizam de cores, efeitos gráficos e elementos visuais que acabam criando uma “atmosfera” na embalagem que evoca determinados sentimentos.

Sabemos que quando se trata de produtos aos quais o consumidor atribui importância relevante, a decisão de compra se baseia fundamentalmente nos aspectos não racionais e, neste caso os aspectos emocionais preponderam e acabam definindo a compra.

Apelar para a emoção do consumidor é uma boa estratégia para os produtos de uso pessoal ou que se relacionam de alguma forma a coisas e objetos aos quais o consumidor está ligado por laços afetivos como, por exemplo, os produtos da linha Pet, pois animais de estimação como o próprio nome diz, estão ligados a seus donos por estima afetiva.

Produtos que conferem status ou oferecem indulgências ao consumidor também podem se beneficiar do apelo emocional.

O importante é perceber que nem todas as decisões do consumidor são tomadas como base em preço e qualidade, mas envolvem também uma outra dimensão muito mais influente em sua tomada de decisão. Um estudo da AC Nielsen mostrou que 75% dos produtos líderes nas principais categorias de consumo no Brasil, Não são os mais baratos, mas ao contrário, são os mais caros e mesmo assim ou até por causa disso, são líderes porque os consumidores os preferem pelo que enxergam neles.

Como o consumidor não separa a embalagem do seu conteúdo e porque, como dissemos,  ela é ao mesmo tempo expressão e atributo deste conteúdo, é através dela que se forma a imagem que vai definir seu envolvimento com o produto. Por sua importância neste processo em que o consumidor enxerga e avalia o que o produto realmente é e significa, fica claro que explorar o apelo emocional do produto através da embalagem é uma estratégia eficiente que deverá ser cada vez mais utilizada pelas empresas que desejam alcançar as posições de destaque nas categorias em que atuam.