Branding: Perdidos na tradução

Por Delano Rodrigues

“O Branding não é especificamente um método, é sim uma maneira de agir e pensar na identidade de uma marca como um instrumento facilitador de trocas dentro da sua comunidade”.

Tive a oportunidade de participar como palestrante em diversos eventos de design e comunicação no Brasil, e a maioria dos convites surgiu da curiosidade sobre o assunto Branding. Nesses eventos, várias questões foram levantadas, mas algumas ficaram marcadas em minha memória, seja por serem bastante pertinentes e inquietas com o modismo “Branding”, ou pelo fato de terem me despertado para a necessidade de buscar caminhos para entender as diversas abordagens sobre o assunto. A primeira delas foi em um seminário de comunicação em 2004, onde uma profissional de propaganda e palestrante em um evento que tratava do tema Branding, após minha apresentação, sussurrou em voz alta: “Quem esse pessoal do design pensa que é para querer fazer Branding, o Branding é da propaganda!”. No ano seguinte, em um congresso de design, um estudante me fez a seguinte afirmação: “Só neste evento, adicionando a sua abordagem, vi três definições diferentes para Branding”. Já em uma palestra em uma câmara de comércio exterior, perguntaram a mim por que muitos profissionais de marketing afirmam que o Branding faz parte do Marketing. E numa mais recente, um ex-aluno e designer confidenciou que um professor de design, em um programa de pós-graduação, dissera que o “Branding desvaloriza a importância do design”. O principal motivo do aparecimento dessas questões gira em torno da falsa idéia de que basta colocar a assinatura Branding no nome de uma empresa de design, comunicação, marketing, eventos, ou sei mais lá o quê, e clientes ávidos por valorizarem suas marcas cairão do céu com contas polpudas para alegrar a nós, pessoas tão criativas. Só que esquecemos que acabamos fazendo um “marketing de semelhança” que confunde a cabeça de todos e, ao mesmo tempo, torna o termo uma commodity, e a ótica diz que, se todo mundo faz a mesma coisa, o mercado – que não é bobo – compra o que lhe proporciona o melhor custo-benefício.

Bem, respondendo a primeira questão, já afirmei em artigo anterior, que quem realmente “faz branding” é a empresa ao alçar a marca como seu principal ativo e entender que ela é um forte instrumento de relacionamento, um facilitador de trocas. No entanto, um estudo divulgado em 2003 pela consultoria inglesa AP Information Services mostra que entre as dez empresas de Branding mais rentáveis do mundo, encabeçada pela americana Landor, sete delas tem sua origem no design. É bom lembrar que algumas delas fazem parte de grandes grupos de comunicação e outras buscaram adaptar a suas estruturas conhecimentos das áreas de pesquisa, marketing e planejamento. O motivo do DNA dessas consultorias ser ligado ao design está na capacidade de compreensão da essência do Branding e que posso resumir numa só palavra: IDENTIDADE.

Em cima dessa palavra vou responder à segunda pergunta. Fazendo uma visita ao dicionário Houaiss, encontrei algumas acepções que nos ajudam entender o termo: identidade é consciência da persistência da própria personalidade; o que faz que uma coisa seja a mesma (ou da mesma natureza) que outra; conjunto de características e circunstâncias que distinguem uma pessoa ou uma coisa e graças às quais é possível individualizá-la. Igualdade entre as expressões, que se verifica para todos os possíveis valores atribuídos às variáveis que elas contêm. Em termos comunicacionais, essa “identidade” se reporta àquilo que parece ter se originado de um único emissor, por via da multiplicidade de produtos, ações e mensagens. Assim como uma pessoa expressa sua identidade por meio de diversos mecanismos, a identidade de uma marca é expressa através das formas de expressões encontradas em seus pontos de contato (Figura. 01) com os diversos públicos que influenciam na percepção da marca: os funcionários, fornecedores de matéria prima, distribuidores, vendedores, acionistas, investidores, organizações não governamentais, os diversos canais de comunicação, o estado em suas várias esferas, entre outros. Fig. 01 Pontos de contato da marca com seus públicos.

Esses pontos de contato são os suportes da identidade que, segundo o consultor Norberto Chaves, é “a própria instituição em seu conjunto, ou seja, a totalidade de objetos materiais e atos humanos detectáveis como próprios da instituição. De acordo com este ponto de vista, a empresa é um território significante que fala por si mesmo, que se autosimboliza através de todas e de cada uma de suas ocorrências”.

Apesar de identidade e imagem de marca serem conceitos relacionados, é importante entender a diferença. “Identidade” remete ao momento de emissão, consiste em especificar o sentido, o projeto, a concepção que a marca representa. Imagem é um conceito de recepção, é uma decodificação. Refere-se à maneira pela qual os diversos públicos decodificam o conjunto de símbolos originados dos produtos, serviços e das mensagens emitidas pela marca. Num plano organizacional, a identidade precede a imagem. A identidade é “projetada de dentro para fora”, já a imagem é “de fora pra dentro”. Importante frisar que a imagem reside no plano individual, e o grande desafio de qualquer marca é fazer com que no encontro dessas imagens individuais, a imagem coletiva, seja positiva e relevante. A grande confusão reside na relação e tradução dos termos Branding e Brand Management. A tradução literal dos termos seria: “marcando” e “administração, gerenciamento ou gestão de marca”. Não só pelo caráter etimológico, mas pelo claro entendimento de que são coisas diferentes, vou tentar explicar os pontos de relação e diferença entre as duas coisas. Posso resumir o termo Branding como o processo de construção, consolidação e manutenção da identidade de uma marca. Já o Brand Management é o processo de otimização do marketing mix para uma marca, ou seja, gerenciar a integração de suas ações de marketing, fabricação e vendas. Analisando friamente, o Branding concebe os elementos de linguagem e expressão de uma marca. E o Brand Management determina as ações práticas que geram retorno financeiro e de imagem para uma marca. Opa! Mas esses conceitos não são estanques, porque uma coisa precisa da outra e são intimamente relacionados, ou seja, não existem de forma isolada. Explicando melhor, um ato administrativo de demitir funcionários ou mudar uma planta de produção para um outro lugar, deve estar permeado da linguagem da marca, da sua forma de ser e pode interferir na sua imagem. É não só “aparentar ser” é “realmente ser”. Finalizando essa questão, identidade não se constrói de uma hora para outra, leva tempo, investimento e uma noção de continuidade, perenidade. O marketing e a propaganda (sem generalizar é claro), durante muito tempo trabalharam com a idéia do “aparentar ser” e do imediatismo, precisamos vender o mais rápido possível e não importa como, e isso muitas vezes implicava em comunicar uma promessa que não poderia ser entregue. E deste princípio surgiu toda uma geração de pessoas que simplesmente não acredita em propaganda, quantos de nós não já vemos um anúncio e rimos sarcasticamente da pretensão de quererem nos enganar e mudamos de página ou de canal.

O TiVo e outros tipos de DVR (Digital Video Recorder) que detectam e excluem publicidade de programas de TV estão aí para evidenciar isso. Muitos profissionais de marketing e propaganda já se antenaram há bastante tempo e compreenderam que marcas fortes são aquelas que se tornam um instrumento de identidade. E marcas e publicitários inteligentes já tem consciência que entramos em uma era colaborativa, onde cada vez mais a comunidade de uma marca vai interferir de forma criativa na concepção de sua linguagem. Muitas campanhas publicitárias foram feitas integralmente por um individuo que tem uma relação emocional com a marca. Tem muita gente preocupada com isso, afinal, se eu posso incentivar os meus consumidores a criarem anúncios, para que contratar uma agência? Bem, acho que ainda é muito cedo para tirar qualquer conclusão a respeito. Mas de antemão deixo uma pergunta para vocês: Será que o design também entrará numa era colaborativa? Isto seria possível? Esse será o tema da minha próxima coluna aqui no DesignBrasil e conto com o auxílio luxuoso de todos vocês. Respondendo à terceira pergunta, não acredito que o Branding seja uma parte ou uma evolução do marketing. O Branding não é especificamente um método, é sim uma maneira de agir e pensar na identidade de uma marca como um instrumento facilitador de trocas dentro da sua comunidade. E para isso é necessário um conhecimento interdisciplinar que passeia pela antropologia, sociologia, psicologia, administração, marketing, design, arquitetura, relações públicas, propaganda, entre outros. E para finalizar, a última pergunta do meu inquieto ex-aluno, vou ter que discordar do seu mestre. Ao contrário do que ele pensa o Branding não desvaloriza o design, muito pelo contrário, alça-o a um patamar de importância e valorização financeira como nunca havia se visto, fato esse observado no mundo inteiro, inclusive no Brasil. Além de mostrar a capacidade que o designer tem de lidar com questões estratégicas que possam ser tangibilizadas no plano sensorial. Acredito que um bom professor nunca deva ter medo de dizer que não domina um assunto. Eu mesmo, dentro do imenso universo do Branding, seja como professor ou profissional, evito tratar de determinadas coisas que entram nas áreas da administração, finanças e comunicação, por exemplo, e que infelizmente não tenho bagagem para falar. Prefiro trazer os especialistas no assunto e aprender um pouco além de desenvolver projetos em conjunto que possam ser consistentes para meus clientes. Bem, espero ter clareado alguma coisa e ajudado a encontrar aqueles que ainda estão perdidos na tradução. Um grande abraço!