Embalagem, a última trincheira

Por Fabio Mestriner

Ao conduzir tantas ações e ao ser cada vez mais utilizada, a embalagem conquistou no entendimento dos profissionais de marketing e comunicação essa posição que denominamos a última trincheira para a comunicação com o consumidor.

Vivemos tempos velozes. A sociedade está acelerando cada vez mais, as mudanças se multiplicam, o tempo diminui e o consumidor continua um só, seu dia continua com 24 horas, seu salário tem de agüentar até o final do mês e ele consegue ter uma refeição decente apenas uma vez por dia, seu consumo de líquidos não passa de 1,3 litro diário e seus olhos só conseguem ver uma coisa de cada vez. Vivemos a era da conectividade. Existem cada vez mais conexões e passamos mais tempo conectados. Esse cenário enlouquecedor, que nem a ficção científica conseguiu imaginar, exige dos profissionais de marketing e de comunicação muito jogo de cintura, criatividade e um pouquinho de adivinhação para tentar prever onde o consumidor estará no próximo minuto e em que ele estará plugado. A tradicional área de mídia, que definia os veículos e a quantidade de mensagens necessárias para conseguir uma determinada cobertura que atingisse o número desejado de receptores, está tendo de rever seus métodos quantitativos e seu espectro de atuação. Isso porque, agora, a verba de propaganda precisa também incluir a TV a cabo, a internet, o celular… As agências viram sua antiga verba de propaganda perder espaço para o investimento no mídia que, nos Estados Unidos, já começa a superar o investimento em mídia tradicional. Este cenário está gerando novas abordagens e entendimentos sobre o papel de cada veículo e seu alcance, e redefinindo a forma como estão sendo traçados os planos de marketing e comunicação. Nesse contexto a embalagem vem ganhado maior importância pois está se descobrindo seu enorme potencial de utilização como ferramenta de marketing. Existem enormes possibilidades de utilização da embalagem como suporte para o desenvolvimento de ações de marketing e comunicação que começam a ser exploradas de forma muito eficiente por algumas empresas. Entre essas ações podemos destacar as promocionais em que se utiliza a embalagem para levar a efeito mais de 50 tipos diferentes de ações que vão desde o mais elementar compre dois e leve três, até as mais sofisticadas distribuições de prêmios e os concursos mais interessantes. Ela está sendo também utilizada como veículo de comunicação, carregando anúncios e mensagens publicitárias e agora numa grande ofensiva, vem servindo de ligação com a presença da empresa na internet. Tudo isso está acontecendo porque se descobriu que a embalagem representa a última trincheira da comunicação com o consumidor. Mesmo que não haja nenhum investimento em marketing ou em comunicação, mesmo que os consumidores não tenham visto o anúncio veiculado, mesmo assim ele terá em suas mãos a embalagem e ela terá uma última chance de transmitir a ele uma mensagem. A mensagem colocada numa embalagem atingirá com precisão inigualável 100% de receptores conhecidos. Sabemos que em 100% dos casos, a mensagem atingirá um consumidor do produto, aquele que efetivamente consumirá seu conteúdo. Nenhum outro veículo de comunicação supera este coeficiente de acerto e precisão. Ao tomarem consciência disto, as empresas que estão na vanguarda do marketing passaram a considerar a embalagem um recurso estratégico de competitividade e a utilizá-la como uma poderosa ferramenta de marketing e comunicação abrindo novas perspectivas para sua aplicação. Ao conduzir tantas ações e ao ser cada vez mais utilizada, a embalagem conquistou no entendimento dos profissionais de marketing e comunicação essa posição que denominamos a última trincheira para a comunicação com o consumidor.

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