Embalagem para a base da pirâmide

Por Editor DesignBrasil

O incremento no poder de consumo da classe C promoveu nas empresas uma corrida por informações sobre o segmento.

O incremento no poder de consumo da classe C promoveu nas empresas uma corrida por informações sobre o segmento. Esse movimento levou institutos de pesquisa, antropólogos, psicólogos e pensadores a debruçaram sobre o tema para desvendar o comportamento e estilo de vida desse público.

Esses esforços revelaram muito dos hábitos, desejos e interesses da população de baixa renda, agora o desafio das empresas é descobrir como aplicar esses achados de forma relevante e legitima.

Infelizmente, esse conhecimento não está descrito nos livros ou relatórios de pesquisa, uma vez que são produto do tempo de relacionamento, ou seja, das experiências positivas e negativas que aparecem na interação entre a marca/produto e o público em questão.

Nesse sentido e no que se refere a design de embalagem, reunimos alguns dos aprendizados que obtivemos em projetos direcionados à base da pirâmide. São sugestões simples que podem ajudar a criar um design com melhores chances de competir nesse mercado.

1. Visita ao local de consumo

Viver a experiência do processo de compra complementa e enriquesse o projeto gráfico. O briefing por mais completo que seja não fornece todos os insumos para o processo criativo. O olhar do designer capta informações que passam desapercebidas ao gerente de produto. Elementar, considerando a diferença no repertório desses profissionais.

As lojas no Peru (aproximadamente 80%) são pequenas garagens protegidas por barras de ferro que impedem a visão e interação com o produto. O conhecimento desse costume local direcionou a criação da estrutura gráfica da embalagem de uma linha de biscoitos, que passou a priorizar a identificação do produto à distância. Essa informação redirecionou todo o projeto e não constava no briefing.

2. Prioridade das cores

O consumidor de baixa renda entra no supermercado com lista de compras e dinheiro contado. Seu processo de escolha é cuidadoso porque que se errar a compra, só poderá refazê-la no mês seguinte. Daí a importância da embalagem ser clara e facilmente identificável. Portanto, o desafio é se destacar na gôndola entre os diversos concorrentes e ao mesmo tempo diferenciar o produto entre suas inúmeras variantes. O recurso mais poderoso para solucionar esse dilema é a Cor. Tendo em vista a parcela iletrada dessa população e o fato do cérebro humano processar imagens 400.000 vezes mais rápido que textos. A presença de um color code destaca a área da marca na prateleira, enquanto uma cor secundária auxilia a identificar a variante.

3. Pensar como eles pensam

Apesar de parecer óbvio, boa parte dos profissionais de comunicação criam para o mercado de baixa renda a partir dos seus próprios referenciais e percepções. A principal razão da baixa efetividade na comunicação vem da tentativa de impor o seu próprio mundo para compor o mundo deles.

Se não houver tempo e orçamento para conhecer as particularidades desse consumidor, a melhor alternativa é proporcionar uma leitura instintiva ao invés de transmitir mensagens sofisticadas. Se o design não for simples e intuitivo terá grande chance de ficar bonito e incompreendido por esse público.

4. Do tamanho do bolso

Geralmente a renda mensal da familia CDE não tem excedente e quando tem é muito pouco. Considerando que o custo é a principal barreira de entrada, se não for possível baixar o preço únitário do produto, a recomendação é diminir a porção da embalagem. Porções menores são mais acessíveis, além de mais práticas e convenientes.

5. Ninguém gosta de ser rotulado como pobre

O desenvolvimento de embalagem para baixa renda impõe fortes limitações de custo. Geralmente o briefing recomenda utilizar o mínimo de cores possível e evitar gastos com fotos e ilustrações. Estas restrições deixam as embalagens simplórias, “pobrezinhas”. Portanto, a habilidade do designer está em criar um layout que seja simples sem ser simplório. A população menos “endinheirada reconhece quando a embalagem é bem cuidada. Eles evitam consumir algo que diga sou pobre, ao contrário querem mostrar que têm bom gosto e sabem escolher.

Essas indicações não são o bastante para romper com a barreira de comunicação entre as empresas e esses consumidores, mas ajudam a provocar a reflexão de um design mais específico e direcionado a esse público.

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