Eu acredito em propaganda

Por Delano Rodrigues

Não podemos esquecer que marca é uma espécie de caixinha de significados. O ideal para uma marca é que a caixinha de quem se relaciona com ela sempre esteja preenchida com a maior quantidade possível de lembranças positivas que possam pesar mais quando uma negativa aparecer.

Quem teve a oportunidade de ser aluno em algum dos meus cursos de Branding e, pontualmente, de participar da aula em que abordo o tema “essência de marca” e sua forma de projeção através de um conceito de comunicação, deve recordar de uma história pessoal sobre um banco que, por meio de uma campanha, diz que foi “Feito para você”.

Não vou contar aqui essa história integralmente porque ela servirá apenas como uma introdução para outra história que nos interessa mais no momento. Então, resumindo, procurei uma agência desse banco e pedi que fizessem uma “adaptação” em meu perfil de conta. Fiquei surpreso quando o funcionário disse que não seria possível atender à minha solicitação (apenas um ajuste de pacote de serviços). Mais surpreso o funcionário ficou quando pedi o cancelamento imediato da conta, e reagiu com a célebre pergunta dos “manuais” de atendimento: “mas, por que o senhor gostaria de cancelar sua conta, senhor?”. Respondi: “porque este banco não foi feito para mim”.

Muita gente diz que não acredita mais em propaganda, mas eu acredito muito. Não podemos esquecer que marca é uma síntese de experiências e, quando resolvemos escolher uma marca dentro do nosso “HD” de histórias passadas, estamos confirmando o que nos foi prometido através de alguma forma de expressão da marca. E a propaganda é uma das mais impactantes.

Quando o banco me disse através de sua comunicação que era “feito para mim”, pensei que no momento que precisasse dessa possibilidade de “adaptação” às minhas necessidades seria prontamente atendido, afinal, na propaganda todo mundo estava sorridente e feliz, acreditei que sairia da agência da mesma forma, achei tudo muito simples, mas não era bem assim.

Falando em simplicidade, chegou a hora de contar a segunda história. No início do mês de agosto precisei dos serviços de uma companhia de telefonia fixa que há pouco tempo adotou o conceito “simples assim” do seu braço de telefonia móvel. Essa empresa possui um dos projetos de identidade mais bem conceituados que já pude analisar.

A história (ou novela) começa quando necessitei adquirir uma nova linha telefônica corporativa e ligamos para o número de telefone que constava no site da empresa (bem cool por sinal). De nossa parte, todos os procedimentos para a obtenção do serviço foram observados na forma que a empresa nos solicitou. Um prazo de 72 horas nos foi colocado para um retorno de nossa solicitação.

As 72 horas se transformaram em uma semana, quando então resolvemos entrar em contato com a empresa. Ficamos surpresos ao saber que teríamos que enviar toda a documentação novamente, pois o atendente nos disse que simplesmente não a havia encontrado. O procedimento foi repetido e mais uma vez o prazo não foi respeitado. Dessa vez, a justificativa foi que todos os documentos haviam sido recebidos, mas faltava outro que não havia sido solicitado anteriormente. Confesso que dessa vez não me segurei e perguntei por que tanta complicação se viviam prometendo que tudo com eles era tão simples?

As respostas dos manuais vieram novamente à tona: “senhor, isto é um procedimento padrão, o documento é necessário”. Enviamos o tal documento, mas a confusão continuou e quando já estávamos em três semanas de espera, eis que toca nossa campainha e um rapaz vestido com as cores da empresa nos pergunta: é aqui que está localizada a empresa tal? E nós: sim! Sim! Ele respondeu: “vim apenas verificar se o endereço está correto”. What!?? Em tempos modernos, descobri uma nova profissão, “confirmador de endereços”.

Mais três dias se passaram desde a visita do tal “confirmador de endereços” e nada. Decidi então pedir ajuda aos universitários. Lembrei que tinha uma amiga que trabalhava em um setor dessa empresa e, após contar minha história, ela me confidenciou em “off” que nesta localidade estavam ocorrendo problemas com a empresa terceirizada responsável pelas instalações dos telefones.

Depois de 45 dias e muitos prejuízos a tal linha foi instalada. Moral da história, depois disso tudo eu continuo acreditando em propaganda, e também continuo cobrando o que ela me projeta. Não podemos esquecer que marca é uma espécie de caixinha de significados. Dia após dia vamos colocando nossas experiências dentro dessa caixinha e às vezes, dependendo da nossa relação emocional, podemos tirar alguma coisa boa e colocar uma ruim. O ideal para uma marca é que a caixinha de quem se relaciona com ela sempre esteja preenchida com a maior quantidade possível de lembranças positivas que possam pesar mais quando uma negativa aparecer.

Não podemos delinear uma marca apenas pelo princípio da “imagem desejada”. Em um mundo de circulação de informação rápida, conduzida por diversos atores, é praticamente impossível evitar que em alguns casos a propaganda seja encarada como uma espécie de “enganação” pelos consumidores. É preciso que a estrutura e a cultura da empresa estejam alinhadas com o conceito que se pretende entregar, pois marca é uma promessa, e gerir uma empresa com foco na construção de uma marca que possua uma identidade consistente requer muito mais que investimento em uma campanha de propaganda “criativa”.

A propaganda tem um papel primordial na consolidação da identidade de uma marca. Ela funciona como um forte elemento de confirmação de sua personalidade. Mas não adianta dizer que sua marca é uma pessoa legal, cool, próxima, se no momento do contato ela não conseguir entregar este conceito de forma coerente. Construir uma identidade de marca não é tão “simples assim” e eu continuo acreditando muito em propaganda.