Marketing esportivo: os patrocínios no futebol

Por Editor DesignBrasil

Autoria: 

Bruna M. da Motta

Melanie D. Manassés

Jamile Santinello

 

Este artigo tem como objetivo definir alguns padrões utilizados no marketing dentro do esporte e esclarecer suas finalidades, bem como o modo com que ocorrem e como atuam dentro da sociedade e a forma com que unem consumidor e torcedor, especificamente, verificar o interesse da marca ao patrocinar um clube de futebol, associar as vantagens e desvantagens da ligação entre uma marca e um time, identificar as ações utilizadas para maior eficiência desse investimento e entender como este patrocínio influencia a mente do consumidor/torcedor.

Problematiza-se: a fixação da marca na cabeça do consumidor, bem como a influência que ela exerce no dia a dia do torcedor e como o time contribui para o reconhecimento da marca perante o público- alvo.

Quanto à metodologia, esta pesquisa, teve como respaldo as pesquisas bibliográficas, de campo e abordagem qualitativa, pois os dados coletados por meio de entrevistas a terceiros serão analisados e contextualizados frente à fundamentação teórica e sua junção para com as informações adquiridas.

Será utilizada ainda a coleta de dados por meio de redes sociais (facebook e em alguns momentos, twitter), além de e-mails, tendo como objetivo analisar a influência que o clube exerce na cabeça do torcedor para o consumo do produto patrocinador.

Entende-se por marketing, ações da empresa, cuja finalidade é atender as necessidades e desejos do consumidor, buscando fidelizá-los à marca e tornar a publicidade desse produto, desnecessária.

Dentro do panorama do futebol, o marketing se dedica a utilizar o esporte, sendo de campeonatos em geral ou em clubes específicos, para criar um bom diálogo com o consumidor, fazendo parte do seu dia-a-dia por meio da grande exposição que a camisa de um clube gera na mídia.

A análise de dados auxiliou na verificação dos pontos positivos e também os aspectos negativos desencadeados pelo marketing esportivo, a fixação da marca patrocinadora incutindo-se na mente do torcedor, a visibilidade que esse apoio ao clube proporciona e a repercussão e influência desse patrocínio.

 

 Marketing, segundo Kotler (1999 apud FRÖHLICH, 2010, p. 14), é  “a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”. “[…] é a tarefa de avaliar necessidades, medir sua extensão e intensidade e avaliar se existe oportunidade para lucros”.

Kotler acrescenta ainda:

O marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a organização pode servir melhor e planeja produtos, serviços e programas adequados a esses mercados. No entanto, o marketing é muito mais do que uma função isolada – é uma filosofia que orienta toda a organização. A meta do marketing é satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relação de valor com clientes importantes (1999 apud Peixoto, 2007, p. 16).

Ou seja, o marketing é “ a arte de criar e distribuir um produto ou serviço de forma econômica e rentável, de maneira  a atender plenamente as necessidades e aos desejos de um consumidor” (CARVALHO, 1999 apud FRÖHLICH, 2012, p. 14).

No marketing esportivo, os clubes se utilizam do mercado para complementar as receitas, enquanto as marcas usam de patrocínios para aumentar o número de clientes de uma marca, realizando ações em diversas modalidades esportivas e clubes específicos. Ele pode-se dar por meio de promoção e patrocínio de eventos, ou pelo apoio a algum clube ou associação, o que será o foco desta pesquisa.

Em 2006, o Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo foi criado. A indústria esportiva no Brasil movimenta em média R$ 31 bilhões por ano, o equivalente a 3,3 % do Produto Interno Bruto (PIB), referente à pesquisa no site Arena Sport(MARIA,2009). Segundo Kittler, o mercado esportivo participativo cresce no Brasil de 30% a 40% ao ano (apud MARIA, 2009). 

Nota-se que o principal objetivo das marcas patrocinadoras de clubes de futebol no Brasil é a exposição da marca. Isto é facilmente comprovado, como por exemplo, pelo gerente de marketing da Olympikus, Callage (2011). Ele conta que a previsão de vendas de camisas que a empresa tinha para o primeiro mês da parceria com o Clube de Regatas do Flamengo, foi batida apenas em sua pré-venda (em três semanas foram duzentas e cinco mil camisas). A marca teve (e tem) sua logomarca circulando junto com todas essas camisas. Em um ano, a venda total de camisas foi 1.101.259 unidades.

Não é apenas na circulação de dezenas de milhares de camisas que as marcas ganham visibilidade. Ao ativar o patrocínio de um clube, ela ganha ainda mais notoriedade entre os torcedores, como por promoções feitas em parceria com esses times, o uso das mídias e durante os jogos, como conta Le Bourlegat, empresário da Irwin, patrocinadora da Portuguesa, para Capelo (2012).

Esses patrocínios, não só ajudam a fazer uma marca mais conhecida no cenário nacional, como fortalecê-la perante os concorrentes, como fez a Kia Motors, ao fechar contrato máster com o Palmeiras. Foi essa a aposta da empresa para combater ou diminuir os impactos do aumento de 30% do IPI sobre os carros importados. A gerente de marketing da Kia, Christiane Baptista, afirmou ainda, para Lopes (2012) que pretende ativar esse patrocínio através das mídias sociais e que o fato de o presidente da empresa ser palmeirense pesou na escolha do time a ser patrocinado.

Assim também faz a escola Fisk, que em 2010 patrocinou Grêmio Prudente, Avaí e Ceará. Neste ano, a empresa de franquias tinha uma previsão de crescimento de 15%, abrangendo varias regiões do Brasil. Entendendo que a educação pode estar muito bem atrelada a prática de esportes, a Fisk viu no futebol o melhor meio de fortalecer sua marca, valendo-se da paixão que o brasileiro tem por esta prática. Ela também trabalha com outros valores, como afirma Christian Ambros, diretor da Fundação Richard Hugh Fisk, em entrevista a Capelo (2010), incentivando o esporte no Brasil, já que a Fisk patrocina apenas times brasileiros. Ambros destaca ainda a importância de conseguir trabalhar em conjunto com esses times, e explica a dificuldade que há, por causa do alto custo, de trabalhar com times maiores e mais competitivos.

Já a LG, que por dez anos patrocinou o São Paulo, busca agora uma reaproximação com o futebol, para aproximar o consumidor das suas novas tecnologias. O pensamento da marca, é praticamente a mesma mentalidade que todo patrocinador segue para fechar uma parceria com um clube de futebol, como exemplifica Humberto de Biase, gerente de marketing da LG: “Se o futebol importa para o público, para nós também é importante” (DE BIASE, apud LOPES, 2011, p. 2).

Biase fala ainda da identificação do torcedor com a camisa do São Paulo e a grande exposição que isto trouxe para a marca: “Saímos do clube há mais de um ano, mas se perguntar para o torcedor quem é o patrocinador do time, mais de 50% responde que é a LG. E isso sem nenhuma rejeição dos outros torcedores” (DE BIASE apud LOPES, 2011, p. 2).

            Já a Tim buscou uma maior exposição de sua marca, ao fechar patrocínio com oito clubes: Corinthians (seis milhões de reais por três anos), Flamengo, Bahia, Vitória, São Paulo, Internacional, Grêmio e Palmeiras. Conseguiu assim, tornar-se a marca mais presente nos gramados da elite do futebol brasileiro e alcançar 100 milhões de torcedores. Para poder aproveitar todo o potencial gerado, a Tim recorreu à agência Armosia. E é seu diretor, Victor Megido que explica que apesar de uma área pequena na camisa dos times (dentro do número) a marca consegue uma ótima exposição, sendo ali um local estratégico e de baixo custo, mesmo em grandes equipes, por ser foco das câmeras de jornais, revistas e televisão, como por exemplo, durante a comemoração de gols. Para a ativação desse patrocínio, a Tim investe em chips de celular personalizado para os torcedores, sendo extremamente positivo o retorno de mídia.

            Outro artifício usado pelas marcas dentro do futebol são os patrocínios pontuais, como fez a Visa nos jogos de estreia de Ronaldo, Robinho, Rivaldo e Ronaldinho Gaúcho, na volta desses jogadores ao Brasil. Isto porque, como explica Luis Cassio de Oliveira, diretor-executivo de marketing da empresa no Brasil, em entrevista ao Guilherme Costa (2011), por se tratar de jogadores muito famosos, suas imagens repercutem o mundo inteiro e junto com ele, a marca Visa. Oliveira diz ainda que, para ser eficiente, tal ação deve acontecer com uma marca já consolidada, ter presença, por se tratar de um patrocínio curto (de apenas um jogo), e também vir junto com outras boas ações, tendo um bom planejamento, caso contrário, a marca terá uma grande exposição momentânea, porém será esquecida rapidamente.

            Por fim, o patrocínio a esses clubes se faz importante para a exposição, manutenção e fortalecimento da marca, sendo de igual importância para o clube, que tem aí uma grande forma de gerar receita, podendo esta variar de acordo com o espaço utilizado pela marca na camisa, o tamanho do clube e sua competitividade nos campeonatos, bem como o tamanho e potencial de sua torcida. Faz-se importante também, para a marca, que este patrocínio seja ativado por meio de várias ações publicitarias que divulguem a marca junto à torcida ou ao time para que o retorno seja ampliado e a parceria, fixada na cabeça do consumidor.

A pesquisa foi realizada por meio do chat no facebook e e-mail e em alguns momentos as solicitações foram feitas por meio do twitter, do dia 20 de setembro à 3 de outubro. Foram selecionados 33 contatos com faixa etária dos 12 à 48 anos, por terem afinidade com o futebol.

Foram feitas as seguintes questões: 1- Para qual time você torce? 2- Cite um patrocinador pontual do seu time; 3- Qual o patrocinador master do seu time? 4- Qual o patrocinador do número da camisa do seu time? 5- Em que o patrocinador do seu time interfere no seu dia a dia? Todas foram representadas graficamente abaixo, em seguida, temos os gráficos com o índice de acertos para as perguntas 1, 2, 3 e 4.

Nas entrevistas, pudemos ver que a maioria torce para o Flamengo com 34%; em seguida temos os corinthianos com 18%; depois os palmeirenses com 15%; logo após os colorados com 12%; posteriormente aparecem empatados com 6% de torcedores o Santos, o Atlético Paranaense e o São Paulo e por último vem o Vasco com apenas 3%, conforme mostra o gráfico abaixo:

 

 Gráfico 1: Para qual time você torce?

 

Fonte: pesquisa de campo.

 

Durante a coleta de dados, foi possível observar a dificuldade de interpretação das pessoas entrevistadas para responder as perguntas devido à falta de informação da maioria delas sobre o que são patrocinadores pontuais, master e saber distinguí-los dos fornecedores esportivos dos clubes que torcem.

Na pergunta 2, como pudemos ver a maioria não soube responder qual era o patrocinador pontual, pois muitas vezes não estavam cientes desse conceito e por ser apenas em um jogo os torcedores não visualizam com facilidade (ver gráficos 2 e 3).

 

Gráfico 2:  Cite um patrocinador pontual do seu time.

Fonte: pesquisa de campo.

 

Gráfico 3: Índice de acertos dos patrocínios pontuais.

Fonte: pesquisa de campo.

 

Na questão 3, todos citaram um patrocinador master e a maioria acertou, sabemos que essas marcas ficam por mais tempo na camisa dos jogadores e o local onde ficam estampadas favorece a visualização e a ganha mais atenção na mente do torcedor, conforme os gráficos abaixo:

 

Gráfico 4: Qual o patrocinador master do seu time?

Fonte: pesquisa de campo.

 

Gráfico 5: Índice de acertos do patrocínio master.

Fonte: pesquisa de campo.

 

Já na 4, a maioria das pessoas não soube dizer o patrocinador do número da camisa do seu time, inclusive algumas se equivocaram dizendo que não existia esse tipo de patrocinador. Porém a maioria que citou acertou, pois na maioria dos clubes o patrocinador é o mesmo (ver gráficos 6 e 7).

 

Gráfico 6: Qual o patrocinador do número da camisa do seu time?

Fonte: pesquisa de campo.

 

Gráfico 7: Índice de acertos do patrocínio do número da camisa.

 

Fonte: pesquisa de campo.

 

Além disso na 5, as pessoas tiveram muita dificuldade e as interpretações foram as mais variadas. A maioria respondeu que não interfere em nada, outros disseram que fazem relação entre o time e a marca (exemplo: E1- “Quando vejo a marca, associo com o time”) alguns disseram que em algumas situações recordam de algumas marcas apenas (exemplo: E2- “Sinceramente não interfere. Em se tratar da Tim, as vezes, por ela explorar bastante os times em suas propagandas de tv aqui no Rio Grande do Sul”). E outras ainda fugiram da proposta da questão (exemplo: E3- “Interfere sim, porque eu não acho nada legal, por exemplo, a Petrobras (empresa pública) patrocinar um clube”), conforme o gráfico 8.

Gráfico 8: Em que o patrocinador do seu time interfere no seu dia a dia?

Fonte: pesquisa de campo.

 

 

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Por meio da análise dos dados, percebemos que o maior percentual de acerto, como pode ser observado no gráfico, foi o patrocínio máster, porque é o que tem mais destaque nas camisas e os que ficam mais tempo com o clube, tornando-se mais evidentes nas mentes dos torcedores.

Em se tratando do patrocínio pontual, se fez necessário explicar o conceito, que é o patrocínio de um único jogo, mesmo assim a maioria não se recordou. Até porque uma única inserção, mesmo essas marcas apostando nas decisões de campeonato, comumente, não é suficiente para se fixarem na cabeça dos torcedores.

Com relação ao patrocínio do número das camisas concluiu-se que a Tim foi muito lembrada por estar presente na camisa de vários times. Apesar de ocupar um espaço pequeno, a visibilidade é grande, pois é por meio do número que se identifica o jogador de costas, sendo alvo, além do olhar dos torcedores no momento da partida, das câmeras nas transmissões televisivas.

Quanto à influência, a maioria das pessoas disse que as marcas não interferem no seu cotidiano, ou seja, quando vão adquirir um produto não dão preferência à determinada marca porque ela patrocina o seu clube.

Há, porém, torcedores (a maioria) que recordam do seu clube ao verem uma determinada marca, esse é um retorno positivo para essas empresas que investem no marketing esportivo, pois conseguem incutir-se na mente dos torcedores. Pudemos notar também que as empresas que mais foram citadas são as de grande porte e que investem maciçamente nesse tipo de marketing.

Não pudemos deixar de lado as respostas negativas, dizendo que as marcas patrocinadoras tornam os uniformes dos times mais feios, outros ainda dizendo que não concordam que empresas públicas patrocinem os clubes ou ainda falando que são fiéis torcedores, mas que nem se dão conta dos patrocínios. Sabemos que dentro das ações de marketing nem sempre o resultado será positivo na totalidade, deve-se estar ciente que pode haver repúdio.

Portanto, concluiu-se que o marketing esportivo gera um bom retorno para as empresas patrocinadoras, ganhando notoriedade na mídia, presença e oportunidade de atrelar sua marca à imagem que o próprio esporte traz consigo, tendo em vista que mesmo depois dos patrocínios encerrados, elas ainda estão presentes na mente dos torcedores.  A imagem projetada sobre essas marcas, associando-a como apoio do principal esporte brasileiro, é muito positiva tanto para a parte de promoção quanto para a parte financeira, lembrando que para que este investimento possa ser potencializado, é de extrema importância que a marca ative este patrocínio, por meio de ações promovidas em parceria com o clube, junto aos torcedores.

 

6.REFERÊNCIAS

 

ALEXANDRINO, Shayanne Feitosa Andrade Luis. Licenciamento de marca: Um estudo de caso da parceria Flamengo e Olympikus no lançamento do atleta Adriano. Disponível em: < http://www.fa7.edu.br/recursos/imagens/File/publicidade/monografia/2011/mono_shayanne.pdf> Acesso em 17/04/12.

CAPELO, Rodrigo. Com futebol, Fisk busca 75 mil alunos até fim do ano. Disponível em: <http://maquinadoesporte.com/fiskprudenteavaieceara>. Acesso em: 07/04/2012.

CAPELO, Rodrigo. Irwin aposta na Portuguesa para obter reconhecimento de marca nacional. Disponível em: <http://maquinadoesporte.com/irwinapostanaportuguesa>. Acesso em: 07/04/2012.

COSTA, Guilherme. Diretor da Visa explica pontuais e planos de longo prazo da marca. Disponível em: <http://maquinadoesporte.com/visapatrociniopontual>. Acesso em: 07/04/2012.

FRÖHLICH, Karina Carey. Marketing de relacionamento: Estudo sobre as estratégias de fidelização do clube do assinante de Zero Hora. Disponível em: <http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/28029/000767579.pdf?sequence=1>. Acesso em: 14/11/2012.

LOPES, Duda. Diretor da LG busca reaproximação com o futebol brasileiro. Disponível em:<http://maquinadoesporte.com/lgreaproximadofutebolbrasileiro>. Acesso em: 07/04/2012.

LOPES, Duda. Executiva da Kia avalia como “audacioso” patrocínio ao Palmeiras. Disponível em: <http://www.maquinadoesporte.com.br/i/entrevistas/view/0/293/Christiane-Baptista/index.php>. Acesso em 17/04/12.

MARIA, Rose. Marketing esportivo potencializa emoções e emplaca negócios. Revista Pronews, Pernambuco, seção: notícias, p.39, 05/2009.

NEVES, José Luís. Pesquisa Qualitativa – Características, Usos e Possibilidades. Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, V.1, Nº 3, 2º SEM./1996.

PEIXOTO, Fernando Costa. Estudo do comportamento planejado na escolha faculdade: Uma aplicação ao contexto itabirano. Disponível em: <http://www.fumec.br/anexos/cursos/mestrado/dissertacoes/completa/fernando_costa.pdf>. Acesso em: 14/11/2012.

Veja também