O apelo emocional das embalagens

Por Fabio Mestriner

O conhecimento dos hábitos e atitudes dos consumidores são um campo que precisa ser explorado pois suas aplicações ampliam os efeitos do design.

Quando em 99 fomos convocados a desenhar a embalagem de uma tradicional marca de ração para cachorros, nos apresentaram como parte do briefing do projeto uma pesquisa com os donos dos animais que nos revelou o fato destes
consumidores se sentirem culpados por não “preparar” a refeição do seu amigo fiel.

Hoje não existe mais este tipo de resistência sentimental do consumidor coma prática de oferecer rações balanceadas para seus bichos de estimação, masa solução na época foi apresentar na embalagem a foto do dono abraçando carinhosamente seu pet.

Da mesma forma as marcas de fraldas descartáveis passaram a mostrar a mãe abraçando o bebê como forma de apelar ao emocional desta consumidora queprecisou substituir aquele paninho macio que ela mesma lavava com carinho por um produto impessoal industrializado.

O apelo emocional, a exemplo do seu irmão gêmeo o “apettite appeal” queapela para a fome e o apetite de seu público alvo, apela para o sentimentodo consumidor. Seus afetos são explorados para estabelecer vínculos entreseu lado emocional e os significados do produto.

É cada vez mais comum encontrarmos no mercado embalagens com cenas de casais felizes, jovens com suas galeras e famílias unidas. Estas embalagens buscam na identificação, afinidades e simpatia das imagens.

A escolha desta estratégia para posicionar a embalagem, representa uma entrada pela porta emocional das pessoas, fugindo da racionalidade que avalia apenas preços e atributos.

Apelar para o emocional dos consumidores, entretanto, não é uma tarefa tão simples assim. As empresas de ponta investem pesado em pesquisas que levem acompreensão profunda da relação do consumidor com os produtos que ele elege para compor o seu mundo. Para ser eficiente nesta abordagem, é preciso conhecimento, saber os caminhos da psiquê do consumidor é trabalho para especialistas e para poucos artistas de sensibilidade excepcional como aquele que criou no passado a inesquecível embalagem de Copertone onde a menininha na praia tem a calcinha de seu biquíni baixada no bumbum por seu cachorrinho mostrando assim o ³tom de cobre² deixado pelo produto emcontraste com a brancura da pele que estava coberta pelo biquíni.

Assim, resta as empresas que desejam recorrer ao apelo emocional, a busca do apoio de especialistas capazes de ajuda-las a obter com eficiência os benefícios deste importante recurso de comunicação que transforma uma simples embalagem numa poderosa ferramenta de marketing capaz de encantar e seduzir o consumidor criando identificação e laços afetivos com o produto.

Isso existe, esta sendo aplicado hoje em dia com eficiência cada vez maior e tem se transformado num espaço de trabalho criativo e de reflexão para os designers. As ciências do comportamento, o conhecimento dos hábitos e atitudes dos consumidores são um campo que precisa ser explorado pois suas aplicações ampliam os efeitos do design não só nas embalagens mas também em outras áreas desta disciplina.

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