O Design como estratégia competitiva nas Redes de Franquias

Por Editor DesignBrasil

 

 

O tema design tem se tornado assunto comum nas empresas. Nas ruas vemos painéis divulgando  designers de sobrancelha ou  designers florais. Embora muitas vezes nos cartazes a palavra seja utilizada de forma inadequada, ou ainda pior, com a grafia errada, percebe-se que o Design se popularizou no Brasil. Com essa evidência é possível se propor o design bem aplicado em contextos no qual ele realmente faz falta sem que o designer tenha que explicar do que se trata o seu trabalho. Design no contexto de projeto de produtos, embalagens, identidade visual, moda, estampas, superfícies, interiores, serviços, gestão e estratégia fazem parte do grande universo de aplicações do objeto de estudo dos designers. Este artigo propõe a  reflexão sobre a importância do design no contexto das franquias, um modelo de negócios que tem como principal objetivo a expansão mercadológica.

 Organizações empresariais devem se adaptar às transformações econômicas, que mudam continuamente numa velocidade cada vez maior para se manter  progredindo . A cada novo ciclo, surgem práticas de gestão originais, alteram-se os conceitos de qualidade, criam-se processos mais eficazes, aperfeiçoam-se tecnologias e as formas de relacionamento com os seres humanos, sejam estes clientes internos ou externos, consumidores ou shoppers. É neste cenário que se apresenta o complexo sistema de franquias.

Embora existam pelo menos quatro “gerações” de franquia, a franquia de terceira geração é a mais utilizada e, portanto, transformar uma empresa em franquia de terceira geração significa transmitir o know how conquistado por esta empresa e licenciar a marca para empreendedores que desejam replicar este modelo de negócios em uma determinada região geográfica, mediante pagamento de royalties e assinatura de um contrato. Para que se configure uma franquia, há que se estabelecer uma série de normas e processos que devem obrigatoriamente ser seguidos pelos empreendedores que passam a ser chamados de franqueados. A empresa dona do know how e da marca é chamada de franqueadora. Este processo de transformação de uma empresa comum em franqueadora, é  respaldado pela lei brasileira 8955/94, conhecida como Lei de Franquia.

A ABF – Associação Brasileira de Franchising – órgão que representa o sistema de franquias no Brasil, informa em seu site que o setor faturou mais de 102 bilhões em 2012, com aproximadamente 2.500 redes de franquias, 104 mil unidades franqueadas e gerou quase um milhão de empregos diretos. O negócio de franquias corresponde a aproximadamente 2,4% do PIB brasileiro ( dados de 2012). Esta realidade deve-se ao fato do brasileiro ter inerente à sua cultura, o empreendedorismo. Optar por uma franquia significa iniciar um negócio que já foi testado, que  tem uma marca registrada e que já é conhecido do público alvo. Abrir um negócio fora do sistema de franquia envolve riscos maiores e  a necessidade de rápido aprendizado para que o investimento não se perca num curto espaço de tempo.

O mercado de franquias vem crescendo anualmente no Brasil e por isso necessita profissionalizar-se  ao máximo  e recriar-se continuamente com estratégias diferenciadas para manter as redes de franquias com margens de lucratividade atraentes e com franqueados cada vez mais parceiros. Diante desta realidade apresenta-se então o  design como estratégia competitiva  a ser explorado tanto por  franqueadoras consolidadas no mercado, quanto por franqueadoras que estão iniciando suas atividades.

 Mas, de que design se está falando ? O habitual nas redes de franquias é evidenciar-se o design de produto por meio dos produtos e embalagens, como no caso da franquia Cacau Show, que embora os produtos sejam de boa qualidade e a política de preços justos seja exemplarmente praticada, o grande diferencial do negócio são as embalagens e os formatos de chocolates. As lojas não têm grande diferencial de design de interiores, mas as embalagens de formatos diferentes, coloridos  e para diversos públicos fazem o sucesso da marca. Da mesma forma a franquia Imaginarium que oferece produtos inovadores e com essa estratégia encanta consumidores de todas as idades.

Já o projeto de design de interiores das franquias das sandálias Havaianas chama atenção pelo seu aspecto “clean” que valoriza o colorido das próprias sandálias. O conjunto visual é atraente,  induzindo o consumidor a entrar na loja e escolher entre as centenas de cores, a  sua cor  preferida. Independente da curtição por parte do consumidor por este tipo de produto, não é habitual se dar importância para a embalagem de uma sandália Havaiana. Por outro lado, franquias de cosméticos não podem abster-se de criar novas embalagens com regularidade, pois como na moda, especialmente os perfumes, precisam ser valorizados pelas suas embalagens, não obstante o alto custo que estas inovações  acarretam.                                  

  Na área do Design Gráfico, todos os ramos de franquias têm como tarefa primordial cuidar de seu logotipo, pois ele é o passo inicial para a criação de toda a identidade visual da empresa. Identidade que vai ser replicada em diversos mercados no Brasil e no exterior. Cuidados com o próprio nome, com a legibilidade, com o contraste de cores e a aplicabilidade em diversos tamanhos e  superfícies, fazem parte do escopo da tarefa do designer gráfico .                                        

 Num outro contexto, as franquias de vestuário são estruturadas com o objetivo fundamental de escoar a produção de uma determinada indústria, já que os designers, também chamados de estilistas, foram contratados previamente para criar as coleções. É o caso das franquias da indústria centenária Hering, que escolheu reforçar sua marca criando as lojas Hering Store.  Ainda no segmento de moda, existem marcas que escolhem se reposicionar no mercado e por isso, criam sua Flagship Stores ( Lojas Conceito) em um endereço valorizado e depois iniciam uma nova expansão dos negócios criando franquias. Um bom exemplo é a franquia de moda íntima Hope que inaugurou sua Flagship Store na Rua Oscar Freire e agora é possível encontrar franquias com o mesmo conceito nos shoppings centers do Brasil.

Não obstante as evidências dos casos aqui apresentados nos quais se vê claramente  os aspectos estratégicos do trabalho do designer, a experiência de marca  que uma franquia deve proporcionar ao cliente final  deve ser  promovida  continuamente, e , para tanto, a formação de equipes multidisciplinares, envolvendo os designers, na estrutura de gestão de uma franqueadora torna-se essencial. A inteligência desta possível nova estrutura de gestão de uma franqueadora pode se apropriar ainda das ferramentas de Design de Serviços para facilitar a compreensão dos mecanismos, processos e conflitos de toda a rede e em seguida descobrir alternativas mais eficazes de gestão. Outra colaboração encontrada no universo do Design pode vir da mudança de paradigma proposta pelo  Design Thinking, onde o “ecossistema organizacional” participa das decisões e encontra alternativas inovadoras para crescer e prosperar. O Brasil é um país que já se tornou uma referência mundial em termos de franquias, não só pelo número de unidades instaladas, mas também em termos de volume de negócios. Assim sendo, este é o momento de se prospectar as inovações em termos de gestão estratégica tendo como principal ferramenta o Design, e nos tornarmos uma referência mundial também nesta área.