O papel da embalagem na nova Comunicação de Marketing

Por Fabio Mestriner

A embalagem representa hoje uma das mais eficientes formas de comunicação que um produto pode ter e saber utilizá-la em todo o seu potencial passou a ser um diferencial importante na qualificação profissional dos profissionais.

Uma das questões mais discutidas atualmente entre os profissionais de marketing e comunicação é a nova propaganda ou como administrar a explosão da mídia em muitos veículos e possibilidades e a participação cada vez maior das ações e atividades no mídia que nos Estados Unidos já estão ultrapassando a mídia tradicional.

Neste novo cenário, a embalagem vem ganhando importância crescente pois sua utilização como ferramenta de marketing, veículo de comunicação e elo de integração com a internet vem criando exemplos que ilustram bem estas possibilidades servindo de exemplo e incentivo para os gestores de marketing e comunicação se dedicarem mais a sua aplicação.

Já abordei este tema anteriormente nesta coluna mas quero reforçar e aprofundar a abordagem sobre o assunto pois o trabalho que estamos desenvolvendo no Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM tem nos aberto e ampliado a visão sobre a utilização da embalagem como ferramenta de marketing e diferencial competitivo para as empresas e os profissionais que tem a responsabilidade de conduzir seus produtos num cenário cada vez mais competitivo precisam dispor de recursos que os ajudem nesta tarefa.

A embalagem representa hoje uma das mais eficientes formas de comunicação que um produto pode ter e saber utiliza-la em todo o seu potencial passou a ser um diferencial importante na qualificação profissional dos profissionais desta área.
Uma pesquisa apresentada pela AC Nielsen no Congresso Brasileiro de Embalagem realizado pela ABRE mostrou que 80% dos produtos lançados no mercado brasileiro saem do mercado em dois anos.

Os motivos desta grande mortalidade se devem principalmente a falta de apoio de marketing, falta de inovação e falta de benefícios ao consumidor. Nestes três casos, a embalagem pode ser um recurso decisivo pois é possível compensar a deficiência de recursos para investir no marketing do produto que atinge a grande maioria das empresas utilizando a embalagem para fazer marketing do próprio produto ou de outros produtos da empresa.
Existem mais de 50 ações de marketing catalogadas que podem ser desenvolvidas utilizando a embalagem como suporte. Podemos utiliza-la também para integrar ações que levem o consumidor a interagir com o hot site do produto estabelecendo uma nova dinâmica nas comunicações da empresa.

Existem exemplos espetaculares deste tipo de ação mas basta citar os antigos concursos onde o consumidor precisava enviar cartas, rótulos e códigos de barra para concorrer e hoje ele simplesmente entra no site, se cadastra deixando seus dados no database, digita o código impresso na embalagem e já está concorrendo.

O custo da embalagem já está embutido no custo do produto constituindo-se num recurso extra a custo zero que os profissionais de marketing podem usar para ampliar o alcance de suas ações.

Infelizmente estes profissionais ainda conhecem pouco sobre embalagem e por isso sub-utilizam esta poderosa ferramenta.
Em função disso muitas empresas estão decidindo utilizar cada vez mais a embalagem como poderosa ferramenta de marketing.

Os profissionais que atuam nesta área precisam de conhecimento e a qualificação que os permitirá integrar a embalagem em seu plano de marketing e comunicação de forma mais efetiva.

Diante das mudanças que estão em curso em nossa atividade, o novo papel da embalagem precisa ser conhecido tanto pelos designers como pelos gestores de marketing pois ela fará uma diferença ainda maior no novo cenário econômico onde os recursos financeiros e os investimentos em comunicação e marketing serão avaliados com muito mais cuidado.

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