Para que serve o design – Época Negócios

Por Ellen Kiss

Recentemente Donald Norman, célebre intelectual na área de design e autor do lendário livro ‘O design do dia-a-dia’, fez a seguinte afirmação: ‘Eu cheguei a uma conclusão desconcertante: design research é válido para a melhoria de produtos existentes, mas essencialmente inútil para inovação’. Em outras palavras, para ele a inovação é alcançada através de um processo onde, num primeiro momento está a criação de novas tecnologias, em segundo, a invenção de novos produtos e somente em último lugar, a identificação de necessidade e usos para aqueles produtos.
A afirmação do autor gerou incômodo e conseqüentes discussões globais sobre o papel de design e todas as suas derivações terminológicas como design research e design thinking, e metodológicas, tendo sido mencionado pela Revista Época Negócios na edição de março de 2010, no artigo Ilusão em dose dupla?.
As opiniões a respeito da conclusão de Don são de certa forma divergentes, mas de um modo geral, a comunidade especializada internacional aponta que, apesar da sua significativa contribuição ao segmento, desta vez o autor está errado.
O modelo de inovação de Don consiste em uma visão antiga, top-down, onde engenheiros inventam nova tecnologias, marketing desenvolve produtos, designers acrescentam uma imagem atraente e então o produto é lançado no mercado, com a esperança dos usuários identificarem um bom uso para a novidade. É fato que este modelo hierárquico tenha funcionado no passado, mas está totalmente ultrapassado.
Após anos de estudo, prática e ensino, assumo que invenção e inovação são produtos totalmente distintos. A invenção deve ter valor sócio-econômico para se tornar inovação. Ao invés de visarem eficiência e aumento de market-share, empresas devem concentrar-se em como podem oferecer novas possibilidades que tragam real valor na vida cotidiana das pessoas, experiências que sejam memoráveis para assim, terem grande aceitação. Para empresas como a Nike por exemplo, o foco de inovação deslocou-se do tênis para a experiência oferecida ao consumidor em correr e praticar esportes. Para a Apple, a inovação está na experiência em escutar música do que no próprio aparelho de Mp3.
O caminho para a inovação está na socialização da invenção. Invenções que realmente tragam valor para o dia-a-dia das pessoas. E neste contexto, não estamos somente em busca de inovações radicais baseadas em novas tecnologias, como atesta Don Norman. A invenção deve ser socializada fora dos laboratórios de pesquisa para que seja realmente aprovada e disseminada. A indústria robótica japonesa é um exemplo de invenção que não se tornou inovação, já que não se encontrou uso para os robôs, com algumas raras exceções. Apesar de ser uma grande invenção, o andador Segway ainda está aguardando para socializado e agregar algum valor na vida das pessoas.
Com o atual estágio de desenvolvimento da ciência, da tecnologia e das técnicas produtivas, em que torna-se possível produzir praticamente tudo, a questão é outra. A pergunta central é sobre o que produzir. De que produto as pessoas precisam? E a resposta só será encontrada a partir de um profundo conhecimento das pessoas, colocando-as num lugar central neste processo.
O surgimento do design thinking e novas ferramentas e métodos derivados de outras áreas de conhecimento como pesquisas etnográficas, possibilitam a construção de um novo método de inovação, plano, dinâmico e colaborativo. Um modelo que coloca as pessoas no centro da criação, envolvendo-as no processo de uma forma mais produtiva e num estágio preliminar, ao invés de fazê-las aguardar pela invenção de uma nova tecnologia que pode ou não se transformar em inovação em algum momento. Pesquisas etnográficas e estudos de observação são extremamente importantes na era da co-criação e das mídias sociais, em que consumidores constantemente têm o que dizer sobre os produtos e serviços que usam, seja para entretenimento, alimentação ou educação. Trata-se de um fenômeno inteiramente social.
Neste contexto, design thinking, ao contrário do que afirma Don, está se tornando uma poderosa ferramenta para as empresas enxergarem novas oportunidades de inovação através de um profundo conhecimento sobre as necessidades e aspirações das pessoas. Durante a última Conferência de Design Research realizado em maio em Chicago pelo IIT Institute of Design, Don afirmou que design thinking é um termo que deveria morrer. Acredito que ele será obrigado a rever seus modelos, considerando que o seu próprio twitter bio o apresenta como tal: designer thinker.

* artigo originalmente publicado na Revista Época Negócios, julho.2010

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