Proteger a criatividade: Um caminho para desenvolver negócios

Por Editor DesignBrasil

Proteger a criatividade: Um caminho para desenvolver negócios

Dezembro de 2004, momento de expectativas e planejamentos para o ano que chega, as empresas concentram suas análises em balanços, viabilidade de investimentos em estrutura, etc.. Neste meio tempo, em 06 de dezembro de 2004, o Instituto de Pesquisa Econômica do governo – IPEA divulga o resultado de uma pesquisa entre empresários dos principais estados brasileiros, com o maior conjunto de informações já obtido no Brasil sobre a indústria nacional. Corresponde a 90% do valor da produção. Constatou-se o que já se imaginava: poucas empresas nacionais investem em inovação. Das 72 mil empresas pesquisadas, apenas 1,7% delas inovam. <?xml:namespace prefix = o ns = “urn:schemas-microsoft-com:office:office” />

 

Mas se tal dado era esperado, qual a razão de divulgações tão sobressaltadas? O motivo está na mesma pesquisa, que apura que embora o número de empresas que investem em inovação seja tão ínfimo, essas empresas são responsáveis por 30% das exportações brasileiras.

 

Assim, a pesquisa constatou um dado importante para o empresário que pretende tanto constituir como expandir os negócios: existe uma relação direta entre inovação e exportação. As empresas que inovam têm 16% de chances a mais de ser exportadoras. E ser exportadora, significa receber em Euros, Dólares, Iens, etc., gerando maiores ganhos ao empresário, aumento de salários, geração de novos empregos, aumento de arrecadação. Enfim, o país ganha.

 

Mas o que é inovar? Muitas empresas confundem inovar com a construção de laboratórios complexos, com equipamentos importados, que custam milhões. Não. Inovar, segundo o IPEA, significa investir em tecnologia, organização, criatividade e valorização da marca.

 

Ou seja, está-se falando que apenas 1,7% das empresas estão investindo ao menos em sua marca ou em aprimoramentos, estéticos ou técnicos, e proteção do seu produto principal. O que é um dado alarmante.

 

Muitas empresas ao invés de gerar valor aos seus ativos intangíveis – por exemplo, exclusividade na industrialização de um produto que, em decorrência de um design diferenciado, tenha tido êxito na obtenção de um Registro de Desenho Industrial – descobrem o valor de seus ativos intangíveis somente quando não mais os detém: quando têm suas marcas ou produtos copiados indiscriminadamente por terceiros que atraem para si a clientela, sem que nada possam fazer em face da inexistência prévia de proteção.

 

Mas como proteger?

 

Inicialmente devem-se analisar as formas de proteção da propriedade intelectual: marcas, patentes de invenção ou de modelo de utilidade, registros de desenho industrial, direitos autorais, registro de software e direitos conexos; e respectivas abrangências de modo a viabilizar a eleição da via correta de proteção, uma vez que tão prejudicial que a inexistência da prévia proteção é a adoção de medidas equivocadas.

 

Imagine-se a hipótese de uma empresa que desenvolve uma melhoria em seu produto que o agregue novidade ao mesmo tempo técnica e estética em relação aos produtos concorrentes. Essa empresa poderá concomitantemente buscar a proteção por patente (invenção ou modelo de utilidade) e por registro de desenho industrial. Na eventualidade da empresa eleger a proteção deste seu produto inovador apenas por meio de um pedido de Registro de Desenho Industrial, terá garantido para si a proteção da forma plástica ornamental aplicada ao produto pelo prazo legal, que no Brasil pode chegar até a 25 (vinte e cinco) anos. Contudo, inexistindo pedido de patente o desenvolvimento técnico, como p.ex. a agregação de uma nova funcionalidade, cairá em domínio público, o que tornará plenamente legal qualquer terceiro desenvolver o referido produto com respectivas características técnicas, desde que não copie o design protegido.

 

Ora, considerando-se que muitos produtos presentes no mercado tiveram um desenvolvimento por parte do designer tão aprimorado que seu aspecto estético deixou de ser tão imprescindível, de modo a tornar o seu aperfeiçoamento técnico mais relevante, um erro de estratégia como o exemplo apresentado, pode custar muitas vezes a vida da empresa que investiu nesse projeto.

 

Pensemos case das poltronas desenvolvidas pela empresa de design Tangerine Direction and Design para a British Airways. Conforme oportuna palestra organizada pelo Centro de Design do Paraná e o British Council com Martin Darbyshire em 30 de junho deste ano, soube-se que altíssimas quantias e muitos anos foram destinados para o referido desenvolvimento do produto, que permitiu a empresa contratante, British Airways, lançar o serviço New Club World que oferece como diferencial a todas demais companhias aéreas uma viagem em assentos mais agradáveis esteticamente e que garantem espaço, privacidade e flexibilidades, com garantia de um descanso efetivo nas viagens pela classe executiva da companhia.

 

Agora imagine se a empresa British Airways, considerando somente o preceito por ter sido o produto desenvolvido por uma empresa de design somente buscasse a proteção por meio de Registro de Desenho Industrial, não pleiteando os direitos relativos às melhorias técnicas por meio de patente. Certamente a exclusividade e o diferencial oferecido pela British Airways em decorrência das referidas poltronas já não seria mais exclusivo nem diferencial, posto que ante a inexistência de patente, estariam todas as demais companhias aéreas oferecendo o mesmo serviço, com mesmo assento tecnicamente confortável, entretanto com um design diverso para não violar o registrado.

 

Como é possível auferir por uma breve pesquisa em sites de viagens e companhias aéreas, esta não é a realidade. Isto porque, bem orientada, a British Airways adotou as corretas medidas de proteção patente e registro de desenho industrial para seu patrimônio intangível, que hoje tanto lhe agrega valor.

 

No mesmo sentido têm-se exemplos de marcas que foram objeto de uma exaustiva campanha publicitária, mas que por seus detentores não terem buscado a proteção por meio de um registro prévio no Instituto competente, encontram-se inertes ante a cópia indiscriminada de terceiros de má-fé. Muitas, analisando os gastos para reverter a situação, acabam por decidir deixar de lado a referida marca, constituindo um novo sígnio distintivo, partindo do zero nas campanhas publicitárias. Agora sim com o prévio registro perante o INPI.

 

Todavia não são todas as empresas que têm o estofo para esta segunda tentativa, e acabam por finalizar suas atividades, em decorrência de um detalhe tão barato e simples no orçamento e estrutura de qualquer entidade.

 

Desta forma, conclui-se que não basta inovar no sentido estrito da palavra. Para se entrar na estatística de empresas inovadoras altamente rentáveis, exportadores, conquistadoras de novos mercados é necessário que se utilize o conceito de inovação que abranja o desenvolvimento da tecnologia, da marca, etc. agregado à proteção efetiva que resulte na valoração do produto da inovação.

 

Para os que argumentam que a inovação, no sentido amplo, que abarca a proteção, não seria acessível a todos os tamanhos de empresas, finalizo o presente artigo com a lembrança de mais um evento ocorrido neste dezembro: o Prêmio Finep de Inovação de 2004. Com a participação de 508 instituições em várias categorias, o Prêmio foi divulgado agora em 02 de dezembro de 2004, logrando como vencedora nacional na tão almejada categoria de grande empresa uma companhia que há apenas 14 (quatorze) anos foi iniciada em uma incubadora de uma Universidade brasileira decorrente de um projeto de Mestrado de dois jovens inovadores: a Bematech.

 

Tal êxito tão pouco tempo depois dos primeiros passos prova que o tamanho que importa quando se discute inovação é o que se planeja ser.

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