Um breve panorama do Branding no Brasil

Por Delano Rodrigues

“Já é uma realidade o reconhecimento da qualidade e competência técnica dos profissionais brasileiros de branding por parte das empresas brasileiras ou multinacionais”.

Nos últimos anos tenho buscado entender como o cenário do Branding se formou no Brasil. A partir de um exercício constante de observação e dos resultados de minha pesquisa desenvolvida no Mestrado em Design da PUC-Rio nos anos de 2003 e 2004, posso fazer algumas considerações a respeito desse assunto, sem qualquer pretensão de esgotar o tema.

Acredito que escritórios ou agências brasileiras de design e comunicação já auxiliavam empresas a construir seus discursos de identidade muito antes da palavrinha Branding ser comentada por aqui, entretanto a entrada de consultorias internacionais de identidade de marca no país pode ser considerada como um fator bastante substancial na corrida em busca dos conhecimentos de Branding por escritórios brasileiros de design. Adélia Borges em matéria veiculada na revista Projeto/Design de março de 2001, já comentava os efeitos da chegada dessas consultorias em terras tupiniquins.
“Os anos 90 presenciaram a invasão mais temida: as multinacionais do setor, com consciência de marketing, das relações interdisciplinares do desenho e de todas as exigências de conceituação envolvidas no Branding, que são preliminares ao design. Puxando o comboio das estrangeiras, a Landor abocanhou projetos cobiçados, como os redesigns da Varig (e suas coligadas Rio Sul e Nordeste), Bradesco, Grupo Abril, Grupo Santista (Pullman e Sol), Grupo Basf/Suvinil”.

Dois projetos em especial, desenvolvidos pela consultoria americana Landor entre os anos de 1996 e 1997 causaram certo alvoroço entre os profissionais de design do mercado brasileiro, o da companhia aérea Varig e do banco de varejo Bradesco. As manifestações partiram de observações que criticavam o uso de um “alfabeto islâmico” na assinatura “Brasil” da Varig e da polêmica em torno da “árvore” do símbolo do Bradesco. A perplexidade aumentava em torno da especulação dos montantes financeiros investidos nestes projetos, e todos se perguntavam como que os gringos conseguiam cobrar tanto por projetos de identidade corporativa. Em um artigo para o jornal Gazeta Mercantil Adélia Borges dizia que fontes do setor alardeavam que a Landor havia cobrado US$ 3 milhões do Bradesco; US$ 1 milhão da Varig e US$ 350 mil por um programa mínimo (basicamente só a marca, sem as aplicações) da Brasil Telecom.

Na janela de oportunidade gerada pela Landor outras consultorias internacionais como a francesa Carré Noir e a inglesa Interbrand (esta instalada até os dias de hoje em São Paulo) foram alguns dos escritórios estrangeiros que aportaram por aqui. Esta “invasão gringa” despertou a curiosidade de vários escritórios de design brasileiros especializados em programas de identidade corporativa, que foram buscar parcerias operacionais com empresas de outros países, como a que uniu a norte-americana Addison (que havia feito o redesign da rede de postos Ipiranga) ao escritório Ana Couto Design, no Rio, em 1998, e a que juntou a também norte-americana Lippincott&Margulies, que já tinha como cliente a Rede Globo, o Cauduro/Martino, em São Paulo, em 1999. (Borges, 2001:108).

No caso da Cauduro/Martino o acordo com a Linpicott&Margulies aconteceu devido à necessidade de se preparar para a concorrência global de outros escritórios. A visão de Marco Antônio Rezende, sócio do escritório, era de que “na área de design gráfico e identidade corporativa, o Brasil podia competir em igualdade de condições com os estrangeiros” (…) “mas em geral as empresas brasileiras não estavam plenamente capacitadas quando se tratava de planejamento estratégico e gerenciamento”.

Em entrevista gravada por mim em 2004, Marco Antônio Rezende confidenciou que já no início dos anos 80, o Cauduro/Martino manteve contatos sistemáticos com a Landor que havia iniciado um processo de expansão global, isso era visto como uma oportunidade para ampliar a atuação do escritório paulista fundado em 1964. Segundo ele, o sentimento de necessidade pela busca de conhecimentos de Branding, veio da vontade de pensar identidade num sentido mais amplo, a relação com o mercado não ser apenas de design, mas viver efetivamente da marca, da função da marca dentro de um contexto de marca. Mas o acordo não foi possível, pois a Landor somente aceitaria a parceria caso o Cauduro/Martino fosse incorporado a sua estrutura, ou seja, não seria um acordo operacional e sim uma aquisição que não foi aceita pelo escritório paulista.

Este cenário de transformações do branding brasileiro continuou, e em 2002, a BC&H design, escritório paulista de design se associou a FutureBrand, empresa de consultoria de marca do grupo de comunicação e marketing McCann Erickson, que faz parte de um dos maiores grupos de comunicação do mundo, o norte-americano Interpublic. Paralelamente ao processo de associações várias empresas adquiriram experiência ao desenvolver trabalhos conjuntos com escritórios de Branding do exterior.

Foi o caso da empresa GAD Design, do Rio Grande do Sul, que ao assessorar a consultoria inglesa de Branding Wolff-Olins na implantação do projeto de identidade de marca da empresa de telefonia móvel Oi, teve contato com sua metodologia de trabalho que possibilitou posteriormente o conhecimento necessário para conceber o plano de Branding e a fusão das diversas empresas de telefonia móvel do grupo mexicano América Móvil no Brasil, que originou o lançamento da marca de telefonia móvel Claro.

A formação deste contexto provocou modificações incontestáveis no mercado brasileiro de design. Uma delas foi a de que, para amealhar projetos que envolvam grandes quantias financeiras, os escritórios de design no Brasil, precisariam adaptar suas estruturas para oferecer um portifólio de serviços mais extenso para atender as necessidades das empresas.

Dependendo das necessidades especificas de cada projeto de Branding, é necessário contar com equipes interdisciplinares de profissionais ligados às áreas de pesquisa de mercado, administração, marketing, arquitetura, design e comunicação, como uma forma de atender a construção e manutenção de todos os discursos de identidade de uma marca. É evidente que nem sempre é possível contar com essa estrutura internamente, pois os projetos variam em dimensão e complexidade, e para viabilizá-los financeiramente é mais interessante manter parcerias com empresas que oferecem serviços especializados, como os de marketing e pesquisa.

Passados praticamente 10 anos do inicio da implantação de projetos como o do Bradesco, posso afirmar que muitos dos profissionais que questionavam a entrada dos estrangeiros em nosso mercado, talvez não conseguissem enxergar que esses não trabalhavam apenas com abordagens estéticas, e sim tratavam os projetos de identidade de forma mais abrangente envolvendo ações no plano estratégico e gerencial.

O Branding busca esse olhar abrangente e interdisciplinar para a construção da identidade de uma empresa, visando atribuir uma percepção de valor em torno de sua marca, fazendo com que ela seja uma síntese de experiências memoráveis despertadas através de todos os seus pontos de contato com seus diversos públicos, sejam eles funcionários, fornecedores, parceiros, clientes ou a sociedade. Alguns estrangeiros ficaram outros deixaram o país depois que a paridade dólar/real acabou, mas a área se consolidou e o reconhecimento da qualidade e competência técnica dos profissionais brasileiros de Branding por parte das empresas brasileiras ou multinacionais já é uma realidade.