Um tanto mais sobre mascotes

Por Bruno Porto

Quando bem executado, tanto na caracterização como na forma gráfica, uma mascote pode ser extremamente eficaz institucional e promocionalmente.

O artigo “Uma mascote para o Pan 2007” que foi publicado mês passado na minha coluna aqui no Design Brasil me rendeu uma modesta enxurrada de 14 emails os quais inclusive ainda não pude responder com muito sucesso, desculpem pessoal com opiniões concordantes, discordantes, elogios, dúvidas e dois convites para palestras. Este tema mascotes geralmente arrebata multidões. Como não sou um Diogo Mainardi, estes 14 declarados, para os meus critérios, é uma multidão.

Antes disso, eu já havia escrito um artigo sobre o assunto (“Humanizando uma marca”) na edição de número 62 (Junho de 2002) da revista Design Gráfico, que mereceu algumas cartas e que até hoje me rende um ou outro pedido de referências bibliográficas (“ou algum site, que é de graça”) sobre o assunto.

Realmente não creio que tenha ampliado grandes coisas do que tinha na minha biblioteca, o ponto forte ainda sendo o livro “What a Character!” de John William Lund (Chronicle Books), acrescido do “Meet Mr. Product” de Warren Dotz e Masud Husain, e de “Character & Trademarks” do Joe Mendenholl, também pela Chronicle Books. Por estas bandas, acha-se referências de embalagens, campanhas e identidades corporativas nos livros “História da Embalagem no Brasil”(de Pedro Cavalcanti e Carmo Chagas, 2006, GRIFO) e “Marcas de Valor no Mercado Brasileiro” (de Anna Accioly, Joaquim Marçal de Andrade, Lula Vieira e Rafael Cardoso, 2003, SENAC Rio). Recomendo todos.

O próprio artigo serviu de base para um projeto que desenvolvi com Ricardo Leite e a equipe do Instituto de Artes Visuais www.univercidade.edu/iav/index.html para a UniverCidade que até hoje não viu a luz do dia , tendo recorrido a ele também para a coluna passada. Um papo recente no Orkut e alguns textos e emails questionando a eficácia da mascote do Pan (agora chamada de Cauê http://pan2007.globo.com/PAN/Home/0,,AA1246310-3853,00.html) por não ser (pela primeira vez na história dos Jogos) um bichinho me fez querer voltar ao tema remixando trechos do meu próprio texto e roubando dos meus próprios posts para explorar mais um pouco o por quê de se ter uma mascote inspirada em um animal.

A escolha de um animal sobre a de um objeto (antropomorfizado ou não) ou caracterização humana como Mascote de uma empresa possui algumas vantagens. Em certos casos, um objeto ou uma personalidade (representada através de um tipo físico ou uma profissão, como um velhinho, ou um pintor) não são abstratos o suficiente para personificar de forma clara ou subjetiva todos os aspectos, àreas de atuação, conceitos e filosofia de uma empresa.

A simples visão de um animal por suas características lúdicas se reflete de forma fora do comum, especialmente em uma sociedade moderna tão distante da natureza e, longe de ser gratuita, é percebida de acordo com os compromissos assumidos pela empresa, evento ou produto com a sociedade.

Por outro lado, nem todos animais são necessariamente queridos, como apontou o judoca brasileiro Flávio Canto ao explicar sua preferência pelo solzinho panamericano: “Ele não vai gerar aversão que um bicho poderia provocar”. Da mesma maneira, o uso de animais como mascotes requer cuidados nas sua concepção e aplicação quando utilizada por empresas de determinados setores da indústria, como por exemplo, o alimentício.

Em uma cena do clássico de 1956 “Assim Caminha a Humanidade”, os filhos pequenos de Rock Hudson e Elizabeth Taylor caem aos prantos quando percebem que vão cear – no jantar de Dia de Ação de Graças – Pedro, o Perú com quem brincavam pela manhã. Não é a toa, então, que o Franguinho da Sadia não é visto sentado à mesa comendo só correndo para avisar novos lançamentos e a primeira Mascote do MacDonalds, um simpático chef com cara de hambúrger, foi substituído pelo palhaço Ronald MacDonald, impossível de ser degustado.

Há alguns anos a Porto+Martinez (www.portomartinez.com) por sua experiência no desenvolvimento de personagens e trabalhos na área de entretenimento foi sondada para desenvolver um projeto de quadrinhos e merchandising para a rede de churrascarias Porcão, que se mostrou delicado justamente por apresentar este cenário: queriam explorar como mascote seu nome/símbolo, originado nas figuras dos carismáticos porquinhos do Supermercado Casas da Banha (aquela do tchá-tchá-tchá), então vizinha a humilde churrascaria, à beira da Avenida Brasil, no Rio de Janeiro de 1975. A encrenca estava em criar um grupo de personagens de caráter infantil que seria carnivoramente devorado pelas crianças. Não deu.

Há diversos cases de sucesso em que o animal adotado não remete de forma alguma à comida como o Elefante Jotalhão, primoroso símbolo do molho de tomate da Cica, criado nos anos 1960 por Maurício de Souza, hoje a mais imediata referência de qualidade em entretenimento infantil no Brasil, de quadrinhos e desenhos animados a parques temáticos. Por outro lado, há mascotes que não se fixam na memória como o insosso urso uniformizado da rede de lanchonetes Bobs, que sobreviveu mesmo a polêmica mudança do logotipo da rede de lanchonetes em 2000 que não só não remete à comida, como falha ao fazer referência a qualquer outro aspecto de destaque, em um problema muito mais de estratégia e conceito criativo do que de aparência.

Apesar de algumas empresas, como universidades norte-americanas, caracterizarem a adoção do conceito da Mascote independente da sua representação visual (ou seja, a Mascote assume diversas formas realísticas, estilizadas, semi-abstratas de acordo com a ocasião), esta maleabilidade gráfica não é a mais indicada para o uso publicitário ou institucional apesar de que situações planejadas com estas características interativas (como um Concurso de Desenho “Desenhe o Yogurtito na Copa”) possam facilitar sua aceitação e assimilação pelo público-alvo.

A mascote deve, sempre que em material produzido pela empresa ou parceiros (por meios de licenciamento), ser representada através de uma personificação única com características gráficas bem definidas que lhe permita reconhecimento instantâneo. Com cuidados semelhantes aos tomados com um logotipo, deve ser desenvolvido um Manual de Aplicação com model sheets do personagem, versões a cores e preto e branco, usos proibidos, etc, para uso pelo Departamento de Marketing da empresa e seus desdobramentos executivos, como agências de publicidade, designers, fornecedores, roteiristas e demais responsáveis ou envolvidos em quaisquer projetos relacionados a imagem da mascote.

O que vai tornar a mascote um empreendimento bem sucedido não é só sua representação visual. Em um mercado altamente competitivo, sua apresentação deve refletir os altos padrões que o consumidor está acostumado a ver, e não só em produtos semelhantes, mas em outros setores: desenhos animados do cinema e tv, videogames, lanchonetes, campanhas publicitárias sazonais (como Natal e Páscoa), revistas em quadrinhos, etc. Mesmo representando produtos diferentes, todos estes exemplos se tornam referenciais de comparação imediata para a personificação da empresa, produto ou serviço, pois transferimos o resultado desta impressão ao bem associado. Ou seja, quem consome Pixar, Os Simpsons, Cartoon Network, Lara Croft e etc não se contenta com um canhestro Grampeadorzito da papelaria da esquina.

O que complementa o visual da mascote é a maneira como seu personagem é definido, em que circunstâncias é inserido, de que formas e constância é aplicado, como se relaciona, enfim, como é percebido pelo público: se é um personagem bidimensional e decorativo, ou se permite maiores alegorias e comportamentos condizíveis com uma personalidade definida; se uma versão inferior de algo que já viram ou se é uma caracterização original; se vai ser lembrado com “um gostinho de quero mais” ou se é efêmero, descartável.

Quando bem executado, tanto na caracterização como na forma gráfica, uma mascote pode ser extremamente eficaz institucional e promocionalmente. Sobretudo se representada de maneira estilizada, como na forma de um cartum, pode ter forte apelo sobre o público jovem, consumidor de produtos com estética semelhante (quadrinhos, videogames, animação), com poder de influência (na escolha/compra de um produto) e futuros clientes-em-potencial. Os personagens Disney, por exemplo, são a prova de que é possível comer e vender!! biscoitos associados a um rato.

Mas esta prática publicitária já gerou protestos por parte da sociedade, como os que levaram a descontinuação do Joe Camel, dos cigarros Camel, e do Spudz Mackenzie, da cerveja Budweiser, que faziam grande sucesso entre jovens norteamericanos nos anos 1980. Encrenca semelhante aconteceu no Brasil décadas depois, em 2003, quando a Brahma passou a incomodar com campanhas que usavam cgi animada de um caranguejo e tartaruga na verdade a empresa começou esta prática em 2000, com o comercial Moscas em situações divertidas e copiáveis em seus comerciais de cerveja.

No tópico “Crianças o relacionamento com a marca”, da comunidade orkutiana Diretores de Arte II, sua mediadora, a publicitária e designer Iris Freitas Duarte, cita que “na Suécia é proibido a produção e veiculação de comerciais que tenham como alvo menores de 12 anos”. Já na Dinamarca, onde não existe essa proibição, existe uma restrição à veiculação desse tipo de comercial: só podem passar alguns minutos depois de terminados os programas infantis. Na Bélgica, o número de minutos antes e depois é de cinco. Já na Grécia, só as crianças notívagas têm acesso aos comerciais destinados a elas; só podem ser veiculados após as 22 horas. No entanto, em quase todos os países, e nos congressos e discussões sobre o tema, a maioria dos especialistas em educação infantil reconhece a existência do problema mas prefere tratar do mesmo através do processo de formação das crianças, sem jamais recorrer e criar um problema infinitamente maior, e que é o de proibir”.

Aqui foi exatamente o que aconteceu. Desde 2004 o item 2C do Anexo A do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária estipula que os anúncios publicitários de bebidas alcóolicas “não deverão usar linguagem, recursos gráficos e audiovisuais pertencentes ao universo infantil, tais como animais ‘humanizados’, bonecos ou animações que possam despertar a curiosidade ou a atenção de menores e contribuir para a adoção de valores morais ou hábitos incompatíveis com sua condição”.

Mas é importantante não confundir uma eticamente condenável estratégia de uso de mascotes para se criar uma percepção “amigável” pelo público infantil que prejudique ou deforme sua formação com um formato de comunicação institucional mais flexível. Conquistar futuros clientes-em-potencial é uma estratégia que é utilizada há décadas pela Esso um comerciante de combustível, nitidamente um produto “adulto” no desenvolvimento da percepção de uma imagem familiar, já conhecida, através do Tigrão, atual mascote das suas lojas de conveniência e usado como ferramenta institucional e promocional de produtos.

Se inicialmente, nos anos 1960, o tigre era uma forma de apregoar características como força, potência, hoje nos tempos de lojas de conveniência e produtos próprios, é bastante (ui, perdão!) conveniente. Uma criança não consome gasolina, nem tem poder de decisão ou influência que possa ser equiparado com, por exemplo, o preço do produto, mas me lembro quando viajava com meus pais e esperava ansioso para ver ‘o posto do tigrão’ (associava ao personagem do desenho da Disney “O Ursinho Puff”), que tinha uma monumental (uns 3,5 metros de altura, e eu era uma criança) estátua do mascote acenando e eu obviamente acenava de volta. Pela Esso tenho, portanto, uma simpatia ou candura que pelo outros postos não tenho. Costumo botar gasolina em postos da Petrobras por outros motivos empresa brasileira, orgulho da marca do Aloísio Magalhães/PVDI, garantia de qualidade, investimento em cultura mas a opção pela loja de conveniência da Esso é campeã. O Ararajuba, mascote da BR lindamente desenhado pelo César Lobo nunca me cativou a este ponto.

Levantei uma vez em uma palestra a questão das consequências do uso de mascotes assemelhadas para produtos/empresas de categorias diferentes, como é o caso do tigre da Esso e do Tony dos Sucrilhos Kelloggs http://www.tigerdude.com/tigers.html. Como reagiria a Kellogg’s se as lojas de conveniência Esso que já produzem produtos alimentícios próprios (pães franceses, com um tigre de boina a frente) usassem seu mascote para endossar ou promover (nas gôndolas, que o seja) um produto concorrente ao Sucrilhos?

1 Comentário

  1. Jorge Barbosa disse:

    Olá, sou estudante de design do estado do Pará e estou desenvolvendo meu TCC sobre mascotes, estou com dificuldades de achar referenciais teóricos brasileiro sobre mascotes, poderia me indicar alguns?