Vende-se saudade

Por Editor DesignBrasil

 

Por Gustavo Greco

O surto de globalização que vivemos hoje teve início com o fim da Segunda Guerra Mundial (1939-1945), com os acordos multilaterais de comércio internacional e quebra de limites físicoss e virtuais. Com o objetivo de reduzir tarifas e outras barreiras ao comércio internacional, acordos foram assinados entre países, com destaque para o Tratado de Roma (1957) – Comunidade Econômica Europeia; o North American Free Trade Agreement (NAFTA) (1992) – Acordo de Livre Comércio da América do Norte; o Tratado de Asunción (1991) – Mercosul.

Sob o enfoque econômico, a globalização manifestou-se, entre outras maneiras, por meio da redução de empecilhos ao livre-comércio e ao fluxo de capitais entre as nações. Como consequência, houve aumento da troca internacional de mercadorias e serviços.

O mercado aberto possibilitou novas oportunidades, tornando inexistentes as distâncias geográficas entre quaisquer pontos do mundo. Por outro lado, estimulou maior competição no âmbito nacional, em razão da entrada de concorrentes internacionais. É sabido que, após a abertura do mercado brasileiro, por exemplo, na década de 1990, o número de falência de marcas locais aumentou consideravelmente.

Muitas marcas e negócios locais se foram com o passar desses anos, por falta da capacidade de se adaptar à nova realidade que era imposta violentamente, que mudava aspectos organizacionais, econômicos e sociais e, principalmente, estabelecia mudança definitiva nos hábitos comportamentais de consumo. Não se pode deixar de dizer que muitas delas eram realmente de baixa qualidade e imaturas no trato com um consumidor que se tornava cada vez mais exigente. Afinal, a globalização trazia consigo também acesso à informação.

As marcas globais entraram nos novos mercados com capacidade de atuar em uma escala (geográfica e econômica) que marcas locais jamais conseguiriam. E ainda, beneficiados pela presença em vários mercados e consequente influência dos seus diversos ambientes, os concorrentes multinacionais apresentavam desenvolvimento acelerado.

A invasão de marcas estrangeiras e a expansão econômica da época levaram a população a uma “febre consumista”, a um desejo contínuo de adquirir tudo o que antes não estava ao seu alcance. Nesse momento, de forma gradativa, os consumidores acabaram deixando de lado os estabelecimentos locais para consumir os produtos que chegavam de fora com seus atributos, entre outros, de “modernos e desenvolvidos”. Consequentemente, ao passo que o consumo de marcas internacionais crescia, as marcas locais iam sendo abandonadas e ganhavam o rótulo de “ultrapassadas”.

Mas como “pendular” é uma palavra que define bem a humanidade, logo as atenções se voltaram novamente para as marcas locais, em busca por identidade e cultura local. Acontecia, assim, um novo processo de identificação de produtos que refletem história, origem e cultura de determinado local. Além disso, essas marcas fizeram parte da história das pessoas, passaram de geração em geração e, por isso, tocam mais facilmente o coração.

Não estamos aqui diante apenas de produtos antigos que refletem em seu valor o tempo de sua existência e raridade. Vestidas com um ar retrô ou com layout indiscutivelmente contemporâneo as marcas nacionais assumiram em seus discursos a localidade e o valoroso fato de serem orientadas pela tradição. Talvez o mais importante seja isto: sentimentos de orgulho nacional e pertencimento. Como dito pelo historiador de arte Rafael Cardoso, em seu livro Design para um mundo complexo, nada mais atual do que constituir a própria identidade por meio da combinação estratégica de referências diversas do passado.

Parafraseando o inglês Wally Olins, autor de inúmeros livros, traduzidos em 18 idiomas, e autoridade em identidade corporativa e de marca, em um mundo que é confuso em termos de clamor competitivo, no qual a escolha racional é quase impossível, as marcas possibilitam aos seres humanos se autodefinirem. Assim, ao optar por uma marca local, além de reafirmar relação de confiança, base de toda marca, o consumidor se autodefinia por meio da valorização da memória.

As marcas locais possuem ainda a seu favor um repertório simbólico comum com seus consumidores, compartilhando de características culturais e socioeconômica das pessoas. Falar a mesma língua torna o diálogo sempre mais compreensível e absorvível.

A longevidade de algumas marcas locais se justifica pela sua qualidade e pela excelência. Assunto explorado por Nuno Coelho, designer português, quem dedicou sua tese de doutorado para investigar o resgate da cultura de um país por meio do design de embalagens. O mais poético disso tudo é que tais produtos são marcas registradas em nossa memória e que, no fundo, comercializam “saudade”. Uma palavra da língua portuguesa que significa “nostalgia”.

 

Sobre o autor Gustavo Greco

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Fundador e diretor de criação da Greco Design. Atua como professor do curso de Pós-Graduação em Gestão de Marcas do IEC – PUC MG e também é diretor da ABEDESIGN. Foi jurado na categoria de Design no Red Dot Coomunication Awards (2014), Festival de Cannes (2013), no Prêmios Lusos (2013), na 10a Bienal Brasileira de Design Gráfico (2012), no Festival El Ojo de Iberoamerica (nas edições de 2013 e 2011) e iF Concept Award (2013). Sob sua direção de criação, a Greco participou das últimas edições da Bienal Nacional de Design Gráfico (ADG BRASIL) sendo destaque no ano de 2013. A empresa ainda contabiliza prêmios e figura em publicações nacionais e internacionais. Entre eles, nos últimos três anos, citam-se: Design Lions no Festival de Cannes (2013 e 2012), D&AD (2014), Grand Prix no Red Dot Design Award (2013 e 2012), iF Communication Award (2014 e 2013), El Ojo de Iberoamerica (2013 e 2012), London International Awards (2012), Prêmio e Menção na III Bienal Iberoamericana de Design (2012), Idea Brasil (2014, 2013, 2012 e 2011), How International Design Award (2012) e Print Magazine – “Creative and Commerce” (2011).